Редизайн и стратегия СТМ варенья Варенька для Пятёрочки

Обновление Private Label варенья в массовом сегменте

СТМ как и классические бренды обновляются вслед за изменением потребностей аудитории и обновлением полки в супермаркетах и маркетплейсах.

Вместе с этим доля СТМ в России выросла с 4,7 % до 5,3 % в период с мая 2020 г. по апрель 2021 г. по данным Nielsen. Это самый высокий показатель за всё время и есть все предпосылки для дальнейшего роста.

Бренд Варенька давно благополучно работает на полках супермаркета и маркетплейса Пятёрочка, но пришло время обновить представление о потребностях аудитории, чтобы удержать позиции бренда на рынке. В рамках подобных проектов мы всегда учитываем нюансы современного ритейла и изучения потребителей для усиления связи бренды -> ритейл -> потребители.

Из-за сжатых сроков проекта мы изучали потребности аудитории в соцсетях Otzovik и iRecommend.

1. КАЛИБРОВАННОСТЬ ПЛОДОВ / ФАКТУРНОСТЬ
   Потребитель хочет видеть в варенье целые ягоды и ощущать их текстуру во время еды
2. СИТУАЦИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ: ГОТОВКА ДОМА
   В ходе качественного анализа мы выявили необычную ситуацию потребления — приготовление дома печенья, рулетиков, кексов и тортов
3. CLEAN LABEL / ЧИСТЫЙ СОСТАВ
   Потребителю важно, чтобы был простой и понятный состав: ягоды+сахар=варенье
4. ИЗ СВЕЖИХ ПЛОДОВ
   Потребитель хочет, чтобы варенье было сварено из свежих плодов, а не из сухофруктов
5. КАК ДОМАШНЕЕ
   Один из инсайтов — это получить домашнее варенье и при этом его не готовить дома самому

На основе этих драйверов потребления было разработано несколько вариантов дизайна, из которых остановились на решении с переработанной иллюстрацией персонажа и типичной центральной композицией на фигурной плашке. Мы добавили персонажу эмоциональность, при этом увели стиль Вареньки от реалистичности в сторону мультяшности, подчеркнув тем самым приятную ассоциацию “вкусно как в детстве”. В разведении на вкусы мы также приняли решение отказаться от фотореалистичности зон и перешли на иллюстрации. Благодаря этим приемам этикетка стала легче и современнее.

После финализации дизайна мы предложили концепцию продвижения бренда в соцсетях. Потому что для развития современного СТМ часто недостаточно коммуникации с полки и давления соотношением цена/качество, которое может позволить себе ритейл для своих СТМ.

Бренд работает в 8 SKU на полках 17 972 супермаркетов Пятёрочка и с экранов мобильных устройств в одноимённом маркетплейсе. Бренд уже входит в компанию наших брендов долгожителей.

Варенька — вкусно и по-домашнему душевно!