Дизайн и стратегия СТМ шоколада Crutella для Пятёрочки

Private Label шоколада для молодых и креативных

Время не стоит на месте и рынки меняются. В Европе уже несколько десятилетий доля СТМ во всех продажах FMCG составляет от 15 до 20%. Доля СТМ в России выросла с 4,7 % до 5,3 % в период с мая 2020 г. по апрель 2021 г. По данным Nielsen. Это самый высокий показатель за всё время и он будет и дальше расти.

Развиваясь в этом тренде, ритейл Пятёрочка развивает свои бренды СТМ. И с задачей развития бренда шоколада Crutella команда бренд-менеджеров Пятёрочки обратилась к нам. Бизнес задача любого классического ритейла повышать единицу прибыли на единицу площади. Но Пятёрочка работает и с каналом онлайн продаж, а у маркетплейсов другие показатели эффективности. Но так и или иначе целью нашего проекта было долгосрочное извлечение дохода с рынка шоколада через создание и развитие бренда Crutella. В подобных задачах мы стремимся создать работающую цепочки потребитель -> бренд -> ритейл. А для этого необходимо понимать рынок, нюансы современного ритейла и потребителей.

После изучения рынка и конкурентов было принято решение работать с аудиторией молодых девушек и парней от 18 до 25 лет, т.к. эта ниша была наименее занятой.

Для выбора направления в брендинге мы провели 8 интервью с респондентами для выявления точек напряжения в потребностях, барьерах, критериях выбора, ситуациях потребления, понимания брендозависимости категории и возможности переключения на новый бренд. После этого оттестировали эти точки напряжения на 225 респондентах, чтобы подтвердить это или опровергнуть на количественном исследовании. Это позволило определить и подтвердить потребности и барьеры, на которых можно строить гипотезы позиционирования и ценностного предложения бренда Crutella. Исследования показали, что категория брендозависима, но аудитория готова переключаться на новые бренды. А эту задачу может решить массированная дорогая реклама или ценностное предложение, позиционирование и инсайт бренда.

В анализе результатов исследования и креативного штурма среди прочих был найден инсайт — “Мы потребляем шоколад, чтобы создавать что-то интересное и новое”. Для раскрытия этого инсайта мы разработали несколько дизайн решений и концепций продвижения в онлайне. После количественного тестирования победило решение с индивидуальным персонажем в стилистике мульфильмов Америки 30-х годов. Персонаж явно отражает вкусовую добавку шоколада и помогает дифференцировать вкусовые линейки. В поисках классных харизматичных персонажей мы нашли популярную игру Cuphead, их стилистика отсылает к Диснею 30-х годов. Мода и стиль цикличны во всем, поэтому переосмысливание подобного стиля оказалось уместным и ярким приемом в разработки концепции Crutella.

Для продвижения в онлайне были разработаны Insta-маски, которые очень хорошо завлекают аудитория для взаимодействия с брендом.

Бренд живёт на полках онлайновой и офлайновой Пятёрочки в 3-х SKU. Оригинальность и новизна дизайна произвели сильное впечатление на потребителей, которые даже начали коллекционировать этикетки Крутеллы. А многие блоггеры делали обзор этой новинки и отмечали удачный вкус и дизайн.

Наш подход с пониманием современного ритейла и потребителей позвонил нам создать ещё один сильный бренд в категории СТМ. Думаем, что он имеет все шансы пополнить наше портфолио очередным брендом-долгожителем.

Всё будет Crutella!