Дизайн СТМ шампанского Chadore для Дикси

Игристое вино — одна из самых эмоциональных категорий FMCG, где выбор потребителя крайне чувствителен к визуальному коду упаковки и восприятию бренда. Это брендозависимая категория, в которой цена далеко не всегда определяет выбор: здесь важно ощущение праздника, эстетики и доверия. Именно поэтому, когда ритейлер «Дикси» поставил задачу создать СТМ-бренд в сегменте недорогого игристого вина, перед нашей командой стояла нестандартная, но увлекательная задача: разработать дизайн, который был бы узнаваем, близок массовому потребителю и при этом визуально выглядел бы как «звезда» фильма «Горько!».

Наша внутренняя метафора — шампанское, которое органично смотрится на свадьбе в кафе «Ромашка» или на шумной дачной вечеринке. Оно должно быть доступным, но не дешёвым; весёлым, но не пошлым. Мы искали баланс между иронией и качеством, между классическим кодом категории и современной интерпретацией.

В основе проекта лежит наша модель потребитель → бренд → ритейл. Всё начинается с человека, с его культурного контекста и ожиданий. Российский потребитель в сегменте недорогих игристых вин ищет не уникальность, а уверенность в том, что напиток «не подведёт»: будет приятно выглядеть на столе, соответствовать привычному вкусу и обязательно ассоциироваться с праздником.

Мы поняли, что нужно играть в понятные, классические символы — герб, ленты, серебро и золото, но адаптировать их под массового потребителя с ноткой самоиронии и лёгкой стилизации «под люкс». Так родился бренд CHADORE — имя, звучащее как франко-романтический аккорд, с налётом игривой пародийности. Его можно с улыбкой произнести тостом, а можно всерьёз поставить на праздничный стол. Визуально мы использовали атрибуты, которые в сознании потребителя ассоциируются с более дорогими брендами: классическая форма этикетки, серебристые и розовые акценты, гербовый стиль графики. Всё это — в рамках производственного бюджета и технологий, доступных для сегмента «эконом+».

Важную роль в этом проекте сыграл ритейл. СТМ в категории игристых вин — непростая задача: покупатель по умолчанию ориентируется на узнаваемые марки. Но международный опыт (в частности, успешные кейсы британских и французских сетей) показывает, что именно ритейл может становиться брендоносителем и выстраивать доверие к своим маркам в «брендозависимых» категориях — если действует системно, честно и с уважением к своему покупателю. «CHADORE» стал именно таким проектом — отражением доверия между потребителем и ритейлом, при поддержке бренда как смыслового и визуального медиатора.

Финальный результат — это продукт, который не боится быть собой. Он не притворяется французским шампанским, но и не стесняется своей роли. «CHADORE» — это шампанское, с которым можно громко кричать «Горько!» на свадьбе, встречать Новый год с друзьями, или просто устроить пятничный праздник без повода. Он говорит с потребителем на одном языке и органично дополняет ассортимент «Дикси», создавая узнаваемый визуальный якорь в категории, где упаковка решает всё.

Этот проект — наглядный пример того, как модель потребитель → бренд → ритейл позволяет создавать актуальные и коммерчески успешные СТМ-бренды даже в самых сложных и эмоционально насыщенных товарных категориях.

Читайте нашу большую аналитическую статью о брендинге, дизайне и стратегии СТМ «Дизайн СТМ. Собственные торговые марки ритейла и их стратегии»