Дизайн СТМ.
Собственные торговые
марки ритейла и их стратегии.
Привет, мы в агентстве Clёver Branding много лет занимаемся брендингом собственных торговых марок ритейла. И решили поделиться своими знаниями в этом лонгриде.
Статья получилась очень большая, мы её постоянно дополняем актуальной информацией и составили оглавление для вашего удобства:
1
C чего началось:
Marks & Spencer, Aldi, Lidl, Tesco, Walmart

XX век был бумом для классических брендов в потребительском сегменте, с частью из этих брендов массовый потребитель в России познакомился в 90-ые годы — Coca Cola, Johnson & Johnson, Levi's, Unilever, Nestle, Procter & Gamble и многие другие. Все эти бренды принадлежали производителям, как, например, Nesquik это часть глобальной корпорации Nestle, а Domestos принадлежит Unilever.
C 12% до 45% выросла продажа СТМ в супермаркетах Германии с 1980 по 2016,
а доля СТМ в супермаркетах США — 20%
Ещё в начале XX века появились собственная торговая марка Eight O'Clock Breakfast Coffee у английской сети кофеен A&P и бренд одежды St. Michael у легендарного Marks & Spencer. Но тогда это было только прецедентом и не представляло серьёзного бизнес-решения, которое многие готовы были бы взять на вооружение.

Но уже в середине XX века из-за конкуренции появилось такое понятие как Private Label (частная торговая марка) у торговых сетей. Прародителями этого явления стали японские торговые сети, которые предложили своим клиентам муку под брендом «Мука», а чай под брендом «Чай». Логика проста: используя доверие к супермаркету (лояльность к бренду супермаркета) продавать простой фасованный продукт дешевле, чем продукт от известного бренда, потому что в нём нет затрат на рекламу и другое продвижение, а качество продукта при этом было примерно одинаковым. Это позволило сетям больше зарабатывать и трансформировать свой бизнес. Теперь сети не просто площадки для продажи чужого товара, а обладатели собственных брендов или даже целых экосистем.

В 1970-е годы торговые розничные магазины (ритейл) по всему миру стали разрастаться и превратились в торговые сети — Aldi, Lidl, Tesco, Walmart, а какие-то даже стали выходить на международный рынок — немецкая сеть Metro или французский Carrefour.

В 1980-е понятие Private Label стало привычным бизнес явлением для розничной торговли в Великобритании, которая по праву может считаться родиной Private Label. Ритейл в Великобритании договаривался с производителями продуктов, чтобы они рядом с названием продукта ставили логотип торговой сети, — это свершилось! Появился Private Label который пережил ещё много трансформаций и стал намного сильнее. О том как это всё происходило мы расскажем далее.

MARKS & SPENCER:
Самый крупный британский производитель одежды и 43-й в списке крупнейших мировых ритейлеров. Компании принадлежит более 885 магазинов, из них 600 — в Великобритании, а остальные 225 — в 40 других странах.

Marks & Spencer всегда был известен как производитель одежды, но начиная с 2000-х годов, компания освоила и другие направления, среди которых: продукты, товары для дома, мебель, технологии, товары для красоты, финансовые услуги и т. д.
2
Как это происходило у нас в России:
Перекрёсток, Пятёрочка, Карусель, Дикси
С чего всё начиналось и связь подходов россиян с глобальными игроками по всему миру
В России Private Label называют СТМ — собственная торговая марка. И всё начиналось тоже с довольно простого подхода, когда рядом с названием продукта размещался логотип торговой сети. Эти продукты, как правило, были в низком ценовом сегменте и главным образом конкурировали с классическими брендами по цене.

Следующим шагом было решение не называть свои СТМ одноимённым названием c супермаркетом, а дать им простые названия — «Каждый день» (Ашан), «Красная Цена» (Пятёрочка), «Первым Делом» (Дикси), а также бренд «Круглый Год» для ТС Карусель, с которым мы работали несколько лет.
Как правило, подобные бренды в дизайне имеют сквозной характер, то есть пищевые товары и нонфуд будут иметь один и тот же логотип и стилеобразующие элементы. Не всегда, но чаще всего подобные бренды — это СТМ супермаркетов-дискаунтеров (Пятёрочка, Магнит, Дикси или Aldi и Lidl в Германии). Эти бренды конкурируют с классическими брендами макарон, чая и кетчупа по цене, при этом напрямую не заявляя, что это СТМ, но об этом всегда можно прочитать на обороте.

Более 80% покупок FMCG приходится на женщин.
FMCG — товары ежедневного потребления.
Эти бренды ориентированы на потребителя с доходами ниже среднего. Это не значит, что их не могут потреблять домохозяйки с доходами средний и средний+, но ядром будут именно женщины с доходами ниже средних. Эти женщины, как правило, с очень традиционными консервативными ценностями: дом, семья, безопасность, все должны быть сыты и довольны. Все эти ценности и отражаются в графическом языке, который говорит «Это недорого, бери, на кассе выкладывать не придётся!». А именно: обилие белого цвета, яркие простые цвета (красный, фиолетовый, синий, зелёный). В ритейле белый цвет часто ассоциируется с дешёвым продуктом. Мы в этом неоднократно убеждались на фокус-группах и это нужно всегда иметь в виду, но в противовес этому суждению на полках есть и премиальные бренды в белом цвете, например, сок Rich от компании Мултон (часть Coca Cola). Помимо изобилия белого цвета есть и другие инструменты — шрифт, общая композиция и иные цвета. Эти инструменты позволяют делать даже с большим количеством белого премиальный дизайн упаковки.

Часто можно столкнуться с предвзятым отношением к СТМ в России, что это только у нас СТМ — это дешёвые бренды для низкой полки, но это не так. Примером может послужить бренд Ja! из немецкого супермаркета Rewe, которой принадлежит сеть Billa в России.
Rewe Group
По собственным данным REWE Group — 4-я по величине торговая компания в Европе, насчитывает более 13 тысяч торговых площадок, 300 тыс. сотрудников и имеет годовой оборот более 45 млрд €.
Этот бренд тоже рассчитан на массового потребителя и это отражается в дизайне. Здесь также много белого цвета, яркие пятна и очень простое название Ja!, что переводится как «Да!». Если присмотреться, то внизу упаковки видна подпись Eine Marke von REWE — собственная марка супермаркета REWE. Тут небольшое отступление.

Branded House, House of Brands & Hybrid
В классическом понимании формирования портфеля брендов есть два подхода — house of brands (дом самостоятельных брендов) и branded house (брендированный дом). Большинство FMCG брендов имеют архитектуру house of brands, где все бренды самостоятельные (сок Rich у Coca Cola, молоко Домик в Деревне у PepsiCo (Вимм-Билль-Данн) и многие другие). А, например, в корпоративной айдентике часто бывает подход branded house (Google ads, Google maps, Google translate и тд). Но сейчас всё чаще и чаще встречается гибридный подход, когда эти два понятия перемешаны — Nesquik и Nespresso от корпорации Nestle. А тот же Гугл имеет достаточно самостоятельных брендов в портфеле, например, YouTube. И размещение логотипа REWE на лицевой части упаковки это и есть заявка на архитектуру branded house.

Подобную архитектуру использует в Москве сеть дорогих супермаркетов Азбука Вкуса. Branded house в чистом виде это вряд ли назовёшь, но это явно гибрид, который имеет заявку на branded house, в котором используют лояльность потребителя к материнскому бренду (в данном случае Азбука Вкуса).
Просто Азбука, Наша Ферма, Selective, Уже Готово и Почти Готово оформлены по принципу branded house. В логоблок всегда интегрирован логотип Азбуки Вкуса, который и брендирует весь дом брендов. Азбука Вкуса сегментирует свои СТМ по следующему принципу:

1
Просто Азбука — для тех кто не хочет переплачивать, потому что «бедным скидки необходимы, а богатым они просто приятны»;
2
Наша Ферма — для людей думающих о натуральности продуктов и ЗОЖ;
3
Selective — если нужно купить что-то в подарок или порадовать себя и близких;
4
Уже Готово и Почти Готово — бренды готовой еды и полуфабрикатов. Для тех, у кого нет времени на приготовление пищи.
На всех этих категориях относительно легко зарабатывать. Бренд Просто Азбука может дать хороший объём продаж, а остальные бренды можно продавать с достаточно высокой маржой. Задача портфеля брендов СТМ любого ритейлера почти всегда такая же как и у портфеля традиционных брендов — охватить максимальное количество разных потребителей в разных потребительских и ценовых сегментах и ситуациях потребления. Этой логикой мы руководствуемся в своих рекомендациях для супермаркетов в формировании портфелей брендов.

В логоблок Наша Ферма интегрирован логотип Азбуки Вкуса. Для передачи ощущения натуральности используются приглушённые цвета, гравюрные рукотворные иллюстрации, фотоматериал в крафтовом стиле и прочие «верёвочки и бирочки». Подобный подход к своему СТМ BIO у французской сети Carrefour. Примечательно, что на русский Carrefour переводится как, всем нам известный, Перекрёсток.

Для создания эффекта натуральности Carrefour использует фон грубой крафтовой бумаги, зелёный логотип с интеграцией очертания дерева в букву О, и особая стилистика фотоматериала. Конечно у многих ритейлеров есть свой СТМ на тему органических эко-продуктов, ЗОЖ или чего-то подобного.

Например, немецкий дискаунтер Aldi с брендом BIO (заметьте, что название как у Carrefour) и их конкурент Lidl с Organic, и гигант в СТМ из Великобритании Tesco со своим брендом Organic (и снова название совпадает с брендом от Lidl).
Lidl и Aldi — дискаунтеры Германии, которые постоянно противостоят друг другу, так как борются за одного и того же покупателя. Если руководствоваться сегментацией исследовательской компании GFK, то это любители экономии, традиционалисты и рутинные потребители.

К клиентам этих дискаунтеров можно отнести любителей комфорта, так как они любят ходить в магазины у дома, но мы бы не стали их относить к ядру целевой аудитории.
Теперь про американцев: WholeFoods c одноимённым СТМ WholeFoods Organic, Walmart с СТМ WildOats Organic и Kroger с Simple Truth Organic. Что-то подобное делает уже упоминаемый Перекрёсток с брендом Перекрёсток Маркет.

Как видите, даже названия брендов СТМ у многих ритейлеров совпадают. И многие подходы в формировании СТМ тоже (например, сегментация потребителей и самих СТМ), мы ещё не раз столкнёмся со сходствами в бизнес и дизайн решениях у российских ритейлеров и других ритейлеров со всего мира.

Стоит отметить, что даже в дорогом супермаркете есть относительно недорогая альтернатива. В случае Азбуки Вкуса — это Просто Азбука и в ней тоже много белого цвета, но нет таких активных логотипов и ярких цветов, как в дешёвых СТМ супермаркетов дискаунтеров.

Есть вопросы по брендингу СТМ? Получите консультацию у профессионалов Clёver Branding!
Графический язык СТМ Просто Азбука схож с Private Label ритейла в Великобритании Morrisons M-Savers: обилие белого цвета и яркий графический элемент в центре, который говорит о продукте. Только в случае с М-Savers это векторное эмоциональное изображение, а у Просто Азбуки ещё более эмоциональная фотография. Кстати, портфель брендов этого супермаркета тоже сформирован скорее по принципу branded house, как и Азбука Вкуса. Все СТМ этого супермаркета явно используют М в круге (логотип самого супермаркета).

Morrisons:

Четвёртая по размеру сеть супермаркетов в Великобритании (1-Tesco, 2-Asda, 3-Sainsbury's).

Основана в 1899 году Вильямом Моррисоном в Англии, изначально это был магазин по продаже яиц и сливочного масла.
3
Мимикрия в СТМ:
Lidl, Aldi, Kroger, Пятёрочка
В чём плюсы и минусы мимикрии под известные бренды?
Когда начинают говорить про СТМ, то в первую очередь имеют ввиду бренды, которые конкурируют с классическими брендами по цене. А во вторую — бренды СТМ, которые стараются выглядеть очень похожими на лидеров в категории. Это и называется мимикрией под сильные бренды. В середине нулевых в СТМ западных супермаркетов бренды с подходом мимикрии составляли около 50% от всех Private Label.

Очевидно что Private Label Aldi «подделывает» свой бренд Titan под батончики Mars, шампуни Head Strong под Head&Shoulders, Power Force под Domestos, а чистящее средство Magnum под известный Fairy.

Дизайн СТМ с подходом мимикрии следует основному принципу максимальной «похожести» на уровне цветовых пятен, композиции и других ассоциаций. Даже нейминг часто фонетически созвучен.
Arivali похож на Боржоми, а Societe Minerale на Aqua Minerale.
Lidl тоже не отстаёт и его бренды Formil и Choco успешно мимикрируют под Persil и Nutella.

То же самое происходит и у нас в России. Например, бренд воды Societe Minerale от дискаунтера Пятёрочка X5 Retail Group успешно мимикрировал под Aqua Minerale, а бренд Arivali под Borjomi.

Наш коллега, который работает тоже в брендинге, рассказал как он купил в Пятёрочке Боржоми и только дома понял, что это не Боржоми, а мимикрия под неё.

То есть визуальная коммуникация работает просто блестяще, на уровне пятен, форм и ассоциаций.
Хрестоматийный кейс про мимикрию из книги «Private Labels. Новые конкуренты традиционных брендов» авторов Кумар Нирмалья, Стенкамп Ян-Бенедикт — это мимикрия под Coca Cola СТМ супермаркета Sainsbury's.

Сначала напиток занял большую часть продаж от классической Coca Cola, но в итоге вся сеть в целом потеряла значительную долю рынка коласодержащих напитков в денежном выражении. Потому что произошёл эффект каннибализации — потребители покупали более дешёвый СТМ вместо дорогой Coca Cola.

Спустя годы Sainsbury поняли, что стратегически более верным будет не предлагать в брендах СТМ то же свойство по более низким ценам, а обеспечить выбор других свойств брендов по другим ценам.


Cola Classic от Sainsbury's.
Head&Shoulders — Head Strong, Persil – Formil, Aqua Minerale – Societe Minerale… в общем улавливаете суть, да?
Если говорить именно про дизайн СТМ, которые сделаны по принципу мимикрии или, как их называют ещё, брендов-имитаторов в вышеупомянутой книге, то основной принцип, это максимальная похожесть на уровне цветовых пятен и других ассоциаций, в том числе нейминг желательно брать фонетически созвучный. Head&Shoulders — Head Strong, Persil – Formil, Aqua Minerale – Societe Minerale… в общем, улавливаете суть, да?

Но кроме максимальной схожести дизайн копируется таким образом, чтобы избежать возможных судебных исков. Создаётся собственный дизайн по композиции и графическим элементам, но один в один повторяет ощущения от картинки: интонация, цветовые пятна и эмоциональный посыл. В случае прямого клонирования возможны судебные иски от крупных игроков рынка.

Разложим по полочкам бизнес-целесообразность мимикрии в СТМ:

1
Органически получаем часть доли крупного бренда;
2
Не вкладываемся в продвижение этих брендов, потому что они органически самопродвигаются на бюджетах оригиналов;
3
Помогаем какой-то части потребителей не чувствовать себя ущербно, если для них оригинал слишком дорогой, а приобретаем их лояльность. Не вкладываемся в продвижение этих брендов, потому что опять же они органически самопродвигаются на бюджетах оригиналов;
4
В определённые этапы развития рынка бренды-имитаторы на западных рынках помогали ритейлу в переговорах с собственниками брендов-оригиналов — они становились сговорчивее.
Вопросы по дизайну и стратегии СТМ? Мы можем помочь!
Если сегментировать потребителей СТМ-мимикрии по модели Censydiam, то это сегмент — стремление к принадлежности (Belonging). Эти люди стараются соответствовать нормам микро-социумов, в которых находятся или хотят находиться. При этом, если оказываются в микро социумах с другими ценностями, то могут легко на время их перенимать — с традиционалистами жарить «Шашлычок под коньячок», а с новаторами восхищаться прорывному арт-хаусному кино.

Этой сегментацией мы иногда пользуемся и подробнее опишем работу над проектами СТМ далее.
Censydiam до сих пор считается мощным инструментом для понимания мотивации потребителей, поиска свободной коммуникационной ниши и принятия стратегических решений о позиционировании продукта или услуги.
В основе модели Censydiam лежат четыре пограничных состояния - от самоуверенной реализации желаний до их подавления вследствие различных внутренних проблем и комплексов, от возвышения над обществом до интеграции в социальную группу.

Модель определяет восемь базовых взаимосвязанных мотиваций: 1) стремление к удовольствию; 2) стремление к жизненной силе; 3) стремление к власти; 4) стремление к признанию; 5) стремление к контролю; 6) стремление к защищённости; 7) стремление к принадлежности; 8) стремление к единению.

На данный момент это одна из самых популярных сегментаций.
4
Как ритейл зарабатывает на СТМ?
Ритейл — это очень сложный бизнес с большим количеством процессов и небольшой нормой прибыли. Дискаунтер Магнит в 2014 году (до ухода Галицкого) показал чистую прибыль в 6%, что очень много для этой категории бизнеса. А к примеру X5 Retail Group в этом же году показали всего 1.8% прибыли.

Если разговаривать исключительно категориями бизнеса, то для магазина любого размера от магазина у дома до гипермаркета за городом один из важнейших показателей является прибыль на единицу площади. Собственно, это и есть эффективность ритейл бизнеса. Private Label, как и всё на рынке, появился в результате конкуренции и помогает эти показатели поднимать. Сети хотят больше зарабатывать и меньше зависеть от своих поставщиков.

Появилось не только конкурентноспособное качество продуктов в Private Label, но и необходимый имидж у этих брендов
Приобретая партию продукта на тендерной закупке без добавленной стоимости (считай без бренда), ритейлу хотелось продавать её как можно дороже в своих розничных магазинах. В результате этого появилось не только конкурентноспособное качество продуктов в Private Label, но и необходимый имидж у этих брендов, который формируется с помощью продуманного дизайна упаковки и других коммуникаций. Это позволило продавать бренды дороже, чем классический СТМ, который конкурирует только по цене. Разницу между закупкой продукта и отпускной ценой ритейл зарабатывает в виде валовой прибыли.

Иногда можно встретить продукт топового производителя в категории, который брендирован Private Label ритейла и продаётся существенно ниже оригинала. Для этого достаточно почитать информацию о производителе на обороте упаковки.

Сейчас СТМ существует в 95% категорий потребительских товаров, Private Label в магазинах одежды США составляет 45% от общего объёма продажи одежды, а уже в 2005 году на ежегодном конкурсе Wine Oscars в Англии вино Premier Cru (СТМ Tesco) было названо лучшим шампанским немарочным вином стоимостью не дороже 15 фунтов.

Premier Cru вино Private Label Tesco:
было признано лучшим немарочным вином не дороже 15 фунтов.
Ритейл из Великобритании Tesco, помимо большого количества своих Private Label пошёл дальше и развивает целую экосистему: Tesco Bank, Tesco Mobile и F&F Clothing. Важно отметить, что маркетологи Tesco резонно не стали «растягивать» бренд Tesco на одежду. Но материнский бренд Tesco может органически работать с развитием на мобильную связь, и можно легко придумать несколько маркетинговых механик как можно привести своих лояльных покупателей к потреблению услуг мобильной связи. Но потребителю сложно понять, что качественный продуктовый ритейл ещё может их красиво одеть. Чтобы избежать подобного разрыва в понимании потребителя и не размывать суть бренда, маркетологи создали отдельный бренд F&F Clothing.

В истории много кейсов с ошибочным расширением брендов, например, появление замороженной лазаньи Colgate, но Tesco двигается профессионально и со знанием дела. С расширением своей экосистемы бренд Tesco продаёт больше своих продуктов и услуг, а значит больше зарабатывает.

Tesco:
Ритейлер № 1 в Великобритании и третий — в мире, управляет 2700 торговыми центрами по продаже продовольствия и промышленных товаров. На данный момент уже не только супермаркеты, но и банк и оператор мобильной связи

В гипермаркете Лента уже в 2017 году лояльность покупателей к товарам СТМ составляла 90%, а доля СТМ в продажах 12,5%
Лента — российская сеть гипермаркетов. Управляется компанией «Lenta Ltd». Головной офис находится в Санкт-Петербурге.
В России СТМ тоже активно развивается, и с кризисом 2014 года это развитие только ускорилось. Дискаунтер Дикси уже в 2016 году 15,5% выручки получал от СТМ, а к 2017 году планировал достичь 25%. А у гипермаркета Лента уже в 2017 году лояльность покупателей к товарам СТМ составляла 90%, а доля СТМ в продажах 12,5%.

Пандемия коронавируса стала очередным ударом по нашей экономике и есть большая вероятность, что это тоже ускорит развитие СТМ: покупателю нужны всё более недорогие товары и продукты, а ритейлу нужны всё более низкие закупочные цены чтобы этим обеспечить потребителя. В этой ситуации сложнее всего поставщикам продуктов в сети и классическим брендам FMCG, перед которыми стоит много вызовов, и с которыми мы сталкиваемся в ежедневной работе.

Ещё стоит отметить, что помимо чистой прибыли с продажи СТМ, ритейл приобретает лояльность покупателей. Если в определённом супермаркете покупатель может купить сок или молоко дешевле, чем у конкурентов, то к этому супермаркету он будет лояльнее и в следующий раз придёт туда же.
5
Что общего у СТМ в России и на Западе
Что общего и в чём различия? Копируем или придумываем своё?
Из того что уже описано очевидно, что в супермаркетах настолько много брендов СТМ, что часто потребитель не знает, что он приобретает СТМ. Например, у Ашана их больше сорока, у Дикси, X5 Retail Group и Магнита их тоже в избытке и со многими из этих брендов наше агентство работало. Рассмотрим несколько категорий товаров и сравним по какому принципу в России и на Западе подходят к формированию СТМ в этих категориях.
СТМ бренды ритейла Ашан
Игристые вина
Казалось бы как можно делать СТМ в категории «шампанского»? Но оказывается, что вполне.
Эта категория вин в сознании потребителя имеет особое место — исключительно для особо важных мероприятий или когда хочется создать ощущение настоящего праздника на пустом месте. На первый взгляд может показаться, что нет шансов успешно сыграть на этом поле у noname брендов без истории, наследия и коммуникационный поддержки. Но практика говорит об обратном — у каждой сильной ритейл сети есть свой Private Label в категории игристых вин. И часто этот Private Label очень успешный.
Подобный опыт есть у Sainsbury's, Aldi, Tesco, Waitrose и многих других зарубежных сетей. Но и в России тоже есть подобные решения. Работая над брендом Chadore для Дикси, мы учитывали весь опыт зарубежных коллег, который говорит о трёх важных аспектах:
1
Дизайн должен производить впечатление не менее статусное, чем у конкурентов (даже, если продукт классом ниже);
2
Стоит выбирать нижнюю полку для бренда, если есть ощутимый компромисс в качестве продукта;

3
В случае мимикрии под сильные бренды просто внимания к качеству продукта недостаточно и необходимо проведение качественного тестирования восприятия дизайна вместе с продуктом, т.к. в этой категории может быть особенно острый негатив от неоправданных ожиданий. К тому же в этой категории больше вероятность, что потребитель изучит происхождение продукта на обороте и узнает, что это СТМ, а от этого может пострадать лояльность к бренду супермаркета.

В случае нашей работы мы сразу отмели вариант с мимикрией. И начали работу над помпезным дизайном, который должен скорее производить на потребителя ощущение свадебного торжества. При этом не пытаться заигрывать с тонкими материями элитарного европейского происхождения. В этом нам помогла уникальная вырубка этикетки и кольеретки, обилие серебра и геральдические узоры. Если кратко, то подобный бренд игристого вина мог органично появиться в фильме Горько!

Многие бренд менеджеры стесняются подобных метафор по отношению к своим проектам, но нужно всегда помнить, что мы решаем маркетинговые задачи и работаем с разными потребительскими сегментами. В этот раз с самым простым и не искушённым потребителем!
Подходы к работе с сегментами СТМ классического вина несколько отличаются. Наши кейсы в этих категориях (Palazzo Reale и Sangria) мы затронем в другом разделе статьи.

Детские подгузники
Очень важная категория с точки зрения оборачиваемости и возможной маржи при правильном подходе к брендингу.
Каждый онлайн ритейлер FMCG в России должен всерьёз задуматься и посчитать возможную маржу от своего СТМ в категории подгузников, если ещё этого не сделал. Потому что даже сотрудники Утконоса называют себя «магазин по доставке воды и подгузников». Объясняется это тем, что чаще всего в России доставкой пользуются мамы с детьми. По крайней мере так было до пандемии.
Не только онлайн, но и классический ритейл может увидеть в этой категории интерес. Британский гигант Tesco продаёт свой бренд в этой категории с одноимённым названием Tesco (Baby), но тут обратите внимание не на архитектуру построения семьи брендов, а на использование азиатских иероглифов.

Мы работали в развитии бренда Kokoro — СТМ Перекрёстка в категории подгузников, салфеток и других подобных товаров для детей. Особенностью этого проекта была мимикрия под азиатские бренды в этой категории, которые очень популярны у российского потребителя (GooN, Moony, Merries). Не под какой-то конкретный бренд, а под собирательный образ азиатских брендов подгузников. В комплексной работе над этим брендом было понятно, что нужен качественный азиатский производитель, и он был найден.

И возникает резонный вопрос — почему на подгузниках Tesco активно размещены иероглифы? Есть два варианта ответов:
1
для многочисленной азиатской аудитории в Великобритании;
2
потому что тоже создавали флёр чего-то азиатского.
Первый вариант отметём сразу, т.к. в Великобритании много корейцев, китайцев, индонезийцев, вьетнамцев и многих других народностей. И у всех разные иероглифы. Второй вариант вызывает вопросы, потому что активно работает логотип британской Tesco, который говорит о неазиатском происхождении. В верный ответ оказался простой — это адаптация дизайна подгузников Tesco с фокусом на китайскую аудиторию для онлайн площадки Alibaba. И эту тему мы тоже ещё затронем.

Да, мы часто ссылаемся на то о чём расскажем далее, мы и правда расскажем и просим воспринимать это как позитивные анонсы ;-).

Один из самых сложных процессов — работа с фотоматериалом. Фотосессия, фотостоки и сложная ретушь — все эти подходы были задействованы
Более категорийный СТМ подгузников у Дикси — BabyBoom. Используются все визуальные коды категории:
1
количество белого;
2
милый детский логотип;
3
явное цветовое диференцирование
4
изображение подгузника с описанием всех технологий

Для нас в работе над брендом BabyBoom одним из самых сложных процессов была работа с фотоматериалом. Фотосессия, фотостоки и сложная ретушь — все эти процессы были задействованы. Создать образ ребенка, который бы нравился большинству женщин — задача не из самых простых. Поэтому иногда этот образ формируется из «разных частей тела» — голова из фотосессии, тело из фотостоков плюсом идёт сложная фоторетушь для соединения этого воедино и работы с одеждой. Конечный результат лучше всегда тестировать с помощью количественных методов на онлайн платформах Fastuna или Яндекс.Взгляд.

Исследования:
Проведение глубинных и экспертных интервью относится к качественным методам исследований. Главное отличие качественных методов от количественных в том, что в первом случае данные собираются со сравнительно небольшой группы респондентов (до 12-ти) и не анализируются при помощи статистики, в то время как при использовании количественных методов исследуется большая группа людей, а данные в дальнейшем анализируются с помощью статистических методов.
Итальянский СТМ
Отдельная тема в СТМ — это продукты с итальянским происхождением.
Sam's Choice Italia от Walmart
Традиции итальянской кухни популярны по всему миру, поэтому эта категория в СТМ активно развивается. Рассмотрим несколько кейсов: Walmart c их брендом Sam's Choice Italia и Fior Fiore от Швейцарского ритейлера COOP.

Sam's Choice Italia создаёт ощущение семейного ресторанчика в Италии, где обслуживают немного клиентов, но с каждым шеф-повар знаком лично. Такое ощущение создаётся с помощью следующих графических приёмов: 1) большое количество бежевого, которое ассоциируется с деревянной мебелью в этих ресторанах; 2) контрастный коричневый цвет — разделочные доски, на которых раскатывают тесто; 3) фигурный край плашки сверху символизирует край скатерти; 4) плотный простой шрифт, как в меню итальянского ресторанчика.

Walmart, Inc. — американская компания, управляющая крупнейшей в мире сетью оптовой и розничной торговли, действующей под торговой маркой Walmart. Штаб-квартира находится в Бентонвилле, штат Арканзас.

Основными регионами деятельности являются США и Мексика, значительное присутствие в Канаде, Южной Америке, ЮАР, Китае и Японии (также до октября 2020 года Walmart владел сетью ASDA в Великобритании). Компания с 2003 года удерживает 1-е место в Fortune 500 (исключая 2006 и 2009 годы).

Регулярно возглавляет мировой рейтинг Global Powers of Retailing, составляемый компанией Deloitte, на Walmart приходится 10 % общей выручки всех участников Топ-250.

Walmart
одна из крупнейших в мире ритейл-компаний
Fior FIore — итальянский Private Label у ритейлера COOP
Fior Fiore работает совсем с другими позиционированием и эмоциями — это итальянский деликатес, изысканные продукты из Италии. Как и принято в премиальных категориях логотип очень маленький по отношению к формату упаковки; доминирует коричневый цвет с шоколадными разводами; изысканная подача продукта; классические шрифты с засечками.

Если Sam's Choice Italia скорее всего продукты на каждый день, то Fior Fiore либо продукты для особого случая, либо для людей с очень хорошим материальным достатком.

В России итальянскую кухню тоже любят, поэтому появление такого СТМ у Дикси было только вопросом времени. В работе над этим Private Label мы сразу решили, что не стоит говорить узко только об Италии, потому что многие продукты могут быть из Испании или других стран средиземноморья.
Бренд D-Gusto созданный с Clёver Branding — хороший пример нестандартного захода на полку для рынка России
Артём Ведяев,
руководитель бренд-менеджмента СТМ ГК Дикси
Поэтому мы создавали образ средиземноморского итало-испанского бренда D-Gusto. D — это Дикси, а Gusto — по-итальянски вкус. Визуально бренд строится на логоблоке, фотографии продукта и бронзово-коричневом уникальном цвете. Все тексты на лицевой части упаковки на итальянском или испанском языках для создания нужных ассоциаций.

Логоблок состоит из фотографии с изображением тосканского пейзажа, рукописного написания Gusto и логотипа Дикси, который как кнопка держит фотографию.

Трудности с развитием и запуском Private Label? Напишите нам!
6
Как разрабатывать
бренд СТМ :
на примере Home Story Перекрёстка

Изучение потребителя, рынка и конкурентов. Разработка позиционирования.
Мы создали множество брендов в СТМ. Детально опишем работу над брендом Home Story для Перекрёстка. Бренд уже несколько лет на рынке.

У Перекрёстка стояла задача создать кросс-категорийный бренд в категории товаров для дома (нонфуд). Изначально была гипотеза содать бренд с отсылкой к Перекрёстку (реверанс в сторону архитектуры branded house), но исследования показали, что у потребителей Перекрёсток ассоциируется в первую очередь с продуктами питания, а не товарами для дома. Поэтому было принято решено не ломать этот устойчивый стереотип и разработать абсолютно самостоятельный бренд для нонфуд категории.

Каждый 8-ой продукт в категории нонфуд на кассах Перекрёстка — это Home Story
Для поиска точек напряжения у потребителя и сбора мнений были проведены качественные исследования потребителей с помощью фокус-групп. Было проведено несколько фокус-групп с женщинами-потребителями из Москвы и крупных городов миллионников в России. Выборки формировались на 70% из потребителей перекрёстка и на 30% из женщин, которые лояльны другим супермаркетам.

На фокус-группах была выявлена потребность сделать свой дом более уютным и современным: чистым и светлым, с удобными предметами быта и мебелью, более просторным и чтобы было «легко дышать». Для этих женщин очень важно дать членам своей семьи самое лучше, они стремятся поднять качество жизни в своем доме до европейского уровня. Внимательно изучают тенденции дизайна интерьеров в глянцевых журналах и западных сериалах. Им жизненно необходимо, чтобы их дом был чистым и безопасным. Такие современные хозяйки все время ищут информацию и пробуют новые продукты, которые помогут сделать уборку быстрой минимальными усилиями и без вреда для здоровья семьи.

Определённый спектр работы был выполнен профессиональной рисеч-компанией, часть аналитической работы была проделана сотрудниками Clёver Branding, а часть командой клиента.
При этом был очевидный барьер — женщины понимали, что добиться таких ощущений можно только с большим кошельком. На нескольких фокус-группах были сходные мнения, но несмотря на это были проведены количественные тесты, чтобы убедиться в верности этих потребностей и барьеров. Количественные тесты подтвердили потребности и барьеры целевой аудитории и дальше предстояла работа над позиционированием.

На функциональном уровне новый бренд должен помогать женщинам улучшать свой дом с помощью ассортимента и доступных цен, а на эмоциональном уровне создаёт ощущение современного чистого светлого европейского дома. Гипотезы позиционирования были оттестированы на количественных тестах с открытыми вопросами. После этого была выбрана окончательная гипотеза.

Целевая аудитория:

• Женщины (~90%)

• Возраст 30-45 лет

• Замужем, есть дети

• Доход: средний и выше среднего

• Принимают решение о совершении ~80% покупок в семье

• Для них важно качество жизни своей семьи, они стремятся поднять его до европейского уровня. Ориентируются на интерьеры из инстаграмма и западных сериалов

• Хотят, чтобы дом был чистым и безопасным

• Ищут информацию и новые продукты, которые помогут сделать уборку быстрой минимальными усилиями и без вреда для здоровья семьи

• Следят за собой: ведут здоровый образ жизни, ухоженные, следят за модой

НomeStory:
Помощник в создании нового качества жизни для всей семьи, который предлагает достойные товары для дома по доступным ценам
Дальше последовала очередь за выбором нейминга, т.к. позиционирование было презентовано с помощью сторителлинга, всей рабочей группе изначально нравилась отсылка к слову Story. И с приставкой Home+Story = Home Story на количественных тестах показал очень хороший результат. Было принято решение остановиться на нём.

Далее предстояла работа над графической концепцией бренда в дизайне упаковки. Вместе с позиционированием и описанием целевой аудитории для творческой группы дизайнеров были собраны референсы, на которые следует ориентироваться.
На этапе разработки дизайна было предоставлено 8 концепций на 3-х SKU (влажные салфетки, жидкое мыло, таблетки для посудомоечных машин), каждая из которых была показана в сравнении с конкурентами (на примере таблеток для посудомоечных машин) и фотореалистично смонтирована на полку.
После доработок на количественные тесты были отправлены варианты 3 и 6 в развитии на 4 SKU.
По результатам тестирования лидировал с большим отрывом вариант с зелёной клеткой. И после небольших доработок он стал финальным решением для бренда Home Story. Сейчас бренд охватывает более 200 позиций в 800 супермаркетах Перекрёсток по всей России.
Бренд Home Story — успешный СТМ Перекрёстка. По информации от аналитиков каждый 8-ой нонфуд товар на кассах Перекрёстка, это Home Story!
Павел Кесадо-Алонсо,
Руководитель управления развития бренда и маркетинговых коммуникаций «Перекресток»
После успешного старта Home Story было предложение развивать бренд и дальше на категорию красоты и ухода за своим телом под суб-брендом Beauty Story. Но в работе над этим проектом мы в очередной раз убедились, что нельзя сильно растягивать бренд. Не может бренд по уходу за домом ещё и работать в категории Beauty & Wellness. Поэтому бренд Beauty Story вместе с бренд-менеджментом Перекрёстка мы создали абсолютно самостоятельным. Бренд работает примерно с той же аудиторией, что и Home Story, но на полке средств по уходу на телом.
Beauty Story — развитие бренда Home Stoty
Так как нельзя растягивать бренд на всевозможные категории, было принято решение Beauty Story делать самостоятельным брендом, который немного перекликается с Home Story, как двоюродные сёстры.
Трудности с развитием и запуском Private Label? Напишите нам!
7
Монобрендовые
магазины:
ВкусВилл
Есть ли у ВкусВилла СТМ или это просто бренд ритейла? Сейчас обсудим!
«Вку́свилл» — российская розничная сеть супермаркетов и собственная торговая марка продуктов, позиционируемых как «продукты для здорового питания» (информация из Wikipedia)
В дискуссиях про СТМ всегда всплывают монобрендовые магазины — это СТМ или нет? Посмотрим на сеть Вкусвилл, которая последние годы очень активно развивается. Бренд получил своё развитие в 2014 году, когда в кризис он сохранил высокое качество продукта и не стал поднимать цены. Как следствие получил значительную долю рынка и растёт до сих пор.

Во Вкусвилле всё начиналось с нативного подхода предпринимателя Андрея Кривенко — делаем упаковку продуктов без дизайна, потому что когда потребитель видит упаковку, созданную «на коленке», то верит, что это действительно фермерский продукт без маркетинговых хитростей.

В статьях про брендинг подобный подход называется дебрендингом, когда потребителю предлагается небрендированный контент (упаковка без дизайна), но при этом потребитель вовлекается в какое-то действо на брендированной площадке. Площадкой выступил супермаркет Вкусвилл, а действом стало ответственное отношение к себе и окружающей среде и возможность влиять на ассортимент в магазине через приложение. Во Вкусвилле стоят контейнеры для утилизации батареек, продвигается идея использования многоразовых пакетов и многое другое, во время пандемии там действительно все в масках и перчатках (это как раз RTB бренда).

Позже отношение к дизайну упаковки стало более внимательным. Даже молочные продукты стали выглядеть так же просто, но уже с профессионально свёрстанным дизайном. К каждой категории продуктов появился индивидуальный подход:

1) готовые блюда — как «ЗОЖный фастфуд»;
2) молочные продукты как и раньше просто белые;
3) кофе с рукотворными иллюстрациями, которые передают крафтовость;
4) бытовая химия с акварельной иллюстрацией, что передаёт экологичность происхождения. И сразу отбивается от глобальных массовых брендов вроде Persil или Fairy.

Pick'n'Pay
Вкусвилл обещает вернуть деньги без чека, если не понравилось качество продукта. Подобную практику применила сеть южноафриканских супермаркетов Pick'n'Pay. Чтобы потребитель не сомневался в качестве их Private Label на упаковке явно заявили: «Мы с радостью вернем ВАМ ВАШИ ДЕНЬГИ В ДВОЙНОМ РАЗМЕРЕ», если покупатель не доволен качеством товара.
У нас нет СТМ, мы развиваем свой собственный продукт Вкусвилл, как это делают глобальные корпорации Bonduelle или Apple.
Андрей Кривенко,
основатель и руководитель Вкусвилл
/цитата из открытых источников/
Все продукты, за исключением многих сортов крафтового пива, брендированы логотипами Вкусвилл или Избёнка для молочной полки. И, казалось бы, это вполне можно называть СТМ, но основатель Андрей Кривенко против таких формулировок и заявляет, что они развивают свой собственный продукт и бренд Вкусвилл, как Bonduelle или Apple. В сравнении с Bonduelle есть много объективного, потому что Bonduelle тоже не всегда производит продукт, а часто его закупает, оценивая по определённым методикам как и Вкусвилл. Потребители Вкусвилла активно пользуются приложением, которое анализирует предпочтения потребителей и подсказывает в каком из магазинов можно наиболее выгодно приобрести нужный продукт. Во время пандемии доставка Вкусвилла выросла в 20 раз, поэтому можно смело утверждать, что Вкусвилл развивает свою экосистему, как и британский Tesco.

Вкусвилл и Перекрёсток:
У Вкусвилла есть коллаборация с Перекрёстком: продукты Вкусвилл поставляются в Перекрёсток под брендом Зелёная Линия.
За Вкусвиллом интересно наблюдать — насколько они смогут успешно растянуть свой бренд на разные категории без потери здоровья бренда.

Так что СТМ ли это — вопрос дискуссионный, но в глубоком обсуждении Private Label не затронуть этот бренд было бы недопустимым.
Магазины на заправках
Полностью самостоятельная тема, которой брендинговое сообществено уделяет мало внимания.
«Газпром нефть» — входит в ТОП-3 российских нефтяных компаний по объёмам добычи и переработки нефти, является одним из лидеров российской нефтяной индустрии по эффективности. (информация из Wikipedia)
Ещё одна интересная категория для СТМ — это магазины на заправках. Наша команда Clёver Branding столкнулась с этим, когда мы делали дизайн лимитированной серии энергетиков G-Drive под акцию с Трансформерами для компании Газпром нефть. Задача была больше дизайнерская, чем брендинговая. И как это бывает — сама акция с Трансформерами давно прошла, но опыт остался.

Начиная этот проект с компанией Газпром нефть, мы изучили рынок СТМ в магазинах на заправках. СТМ в магазинах на заправках явление распространённое и у Газпром нефть этих Private Label два — одноимённый Газпромнефть в дешёвой категории и дорогой G-Drive, с которым мы работали. Ещё есть G-Drive Cafe, но это уже скорее Private Label в категории HoReCa, а не FMCG.
Кроме увеличения маржинальности бизнеса СТМ для сетей АЗС федерального значения — это бизнес-технология, которая позволяет упорядочить ассортимент на сотнях станций по всей территории России, управлять этим ассортиментом и осуществлять поставки товаров. Только так можно добиться, чтобы магазин при АЗС одной сети выглядел одинаково и в Москве и в Сибири, а все товары были высокого качества.

Продвинутые сети АЗС стремятся достичь 50% доли СТМ в сегменте Food и 80% — в Non-food.
Александр Кузьмин,
генеральный директор РусХОЛТС
(крупнейший поставщик товаров на заправки)
/цитата из открытых источников/
8
СТМ на других континентах: США, Австралия, Азия, Япония
Private Label развивается везде — где-то быстрее, где-то медленнее, но развивается везде! Дальше рассказываем и проводим аналогии с Россией.
США: Walmart, Kroger, Whole Foods Market, Whole Foods Market, Albertsons
В США доля СТМ последние годы держится на уровне 18-21%.
Сеть супермаркетов Walmart — одна из самых богатых корпораций в мире, её оборот за 2019 год — 382,3 миллиарда долларов с чистой прибылью 10,9 миллиарда долларов. В 16-ти товарных категориях бренды СТМ у Walmart занимают наибольшую долю в продажах, а это больше, чем у любого другого розничного магазина в США. Всего у Walmart около 50-ти брендов СТМ.

Walmart
одна из крупнейших в мире ритейл-компаний
Oak Leaf — СТМ Walmart и Palazzo Reale, который мы разработали для Дикси
Oak Leaf — Private Label вина у Walmart. Работа над этим брендом строилась ровно также как мы разрабатывали бренд вина Palazzo Reale для Дикси. Это создание бренда, который работает в категории, а именно:

1) внешне выглядит не хуже классических брендов, но стоит при этом дешевле;

2) никак не отсылает визуально к бренду супермаркета, потому что в такой традиционной и самобытной категории, как вино, неубедительно прикрываться брендом супермаркета;

Работая в категории вина очень важно соблюсти все визуальные коды, как ценовой, так и продуктовой категории: фон с ощущением состаренной бумаги; классические шрифтовые решения, шрифты с засечками и рукописные; гравюрные иллюстрации; умеренное количество золота; достаточное количество «воздуха».

Видно, что при всей общности визуального языка Oak Leaf и Palazzo Reale работают в разных ценовых категориях. Даже с поправкой на отличия визуальной культуры американцев от нас — Oak Leaf будет дороже и поэтому он больше сохраняет традиции классического вина, а Palazzo Reale позволяет себе даже активные цветовые пятна, что характерно для сегмента более низкого в цене. При этом оба бренда успешны, а наш Palazzo Reale уже несколько лет уверенно продаётся на полках Дикси.
От вина переместимся к детской категории. У Walmart есть несколько брендов игрушек для детей — Kid Connection и Play Day. Визуально они крайне похожи и по сути, как и Oak Leaf работают в категории, а конкурируют за покупателя вероятно ценой. Дизайн использует типичные приёмы: 1) яркие цвета; 2) активные иллюстрации с персонажами или фотографии детей; 3) прыгающие буквы в логотипах; 4) плотные шрифты без засечек заголовках.

Все эти приёмы нам тоже хорошо знакомы, мы их использовали при работе со схожим проектом для Дикси — D-Kids. Разница лишь в том, что этот СТМ работает в категориях сладостей: от напитков до печенья и шоколада, а рассмотренные бренды у Walmart в категории игрушек.

Весёлые Прилипалы 4 — четвёртая версия супер-популярных фигурок-прилипал от ритейлера Дикси
Особенностью работы над брендом D-Kids была идея запустить бренд под крылом акции с новой версией Прилипал, которых покупатели Дикси полюбили за предыдущие акции. В прошлые годы покупатели просто с ума сходили от этих Прилипал, достаточно погуглить «Прилипалы Дикси», чтобы в этом убедиться.

Акция работала по следующему принципу: купил продуктов на определённую сумму, и получил игрушку-прилипалу в подарок. На упаковке бренда D-Kids было принято решение размещать крупно изображение Прилипал, чтобы любовь (лояльность) к прилипалам перенести на новый бренд, с которым неизбежно будут ассоциироваться прилипалы. А в подходе к дизайну все те же самые приёмы, что и у Walmart, только с заменой фотографий детей на фото-иллюстрации продуктов, которые взаимодействуют с персонажами Прилипал.
Прилипалы — трехсантиметровые фигурки из термопласта. Их можно прикреплять к любым поверхностям. В соцсетях много фотографий где их лепят на столы, гаджеты, окна, приборные панели автомобилей, даже на котов и людей. У прилипал нет мощной поддержки в виде мультфильмов или кино, но у них есть свой сайт, где можно узнать, кто есть кто. Для коллекционеров были созданы специальные «домики прилипал» и настольные игры. В сообществах любителей прилипал люди обмениваются игрушками, продают и покупают недостающие фигурки, участвуют в конкурсах на оригинальное применение игрушки.

Прилипалы
одна из первых версий для Дикси
Вместе с Clёver Branding и акцией Прилипалы-4 мы успешно запустили бренд D-Kids!
Артём Ведяев,
руководитель бренд-менеджмента ГК Дикси
Трудности с развитием и запуском Private Label? Напишите нам!
Конечно, кроме Walmart в США множество других супермаркетов. Посмотрим на Kroger, Albertsons и Aldi, которые тоже имеет неплохое развитие в США.
Private Selection — СТМ американского ритейлера Kroger
У каждого из этих ритейлеров есть свои успехи в СТМ.

У Kroger 13 товаров кросс-категорийного бренда Private Selection (тот самый, что созвучен в названии и дизайне с Selective Азбуки Вкуса) получили «Печать ободрения» от журнала Good Housekeeping, а их соперник сеть Albertsons получила отраслевые премии за коньяк их Private Label Origine.

Отдельно стоит выделить Whole Foods Market, который действует в тренде ЗОЖ и пристального внимания к своему питанию. Они тоже развивают свои СТМ и обратим внимание на их бренд 365. Этот бренд работает кросс-категорийно в недорогом сегменте от макарон, до кокосового масла. Логоблок бренда сразу говорит о том, что это недорогой бренд на каждый день в году, сочетание чёрного цвета и полоски-радуги наверху сразу дают ощущение чего-то доступного и недорогого. Этот бренд продаётся через Amazon, о котором мы напишем ниже, и уже имеет десятки миллионов продаж через e-commerce.

The Kroger Co. — американская сеть супермаркетов, основанная в 1883 году в Цинциннати (штат Огайо). Оборот компании за последний финансовый год составил более 60 млрд долларов США. Сеть является вторым крупнейшим розничным продавцом в США после Walmart. По состоянию на конец января 2006 года сеть имела более 2500 супермаркетов, 579 из которых имеют свой собственный автозаправочный комплекс.

The Kroger Co.
вторая по масштабу ритейл сеть в США после Walmart
Ещё мы выделили этот бренд, потому что он перекликается в названии с брендом 365 дней российского гипермаркета Лента.

Одинаковое название, кросскатегорийность и отсутствие прямого отсыла к бренду сумермаркета — общие черты этих двух СТМ. Да, у Ленты это бренд самой нижней полки, как и Круглый Год у Карусели, с которым мы долго работали. В случае Ленты 365 дней обилие белого цвета в сочетании со значительным количеством красного даёт ощущение максимальной простоты и народности. А если обратить внимание на 365 Whole Foods Market, то там и цвета сложнее, и шрифты более амбициозные, и фотоматериал обработан намного деликатнее. При всех общих чертах, эти бренды решают разные маркетинговые задачи, работают с разными аудиториями (и/или ситуациями потребления) и поэтому выглядят по-разному.

Whole Foods Market
Ритейл сеть специализирующаяся на продаже органических продуктов питания без искусственных красителей, консервантов, усилителей вкуса, подсластителей и трансжиров. По состоянию на январь 2018 года, сеть насчитывала 479 магазинов в Северной Америке и Великобритании.
Для всего западного мира СТМ уже давно привычная бизнес-практика. А мы, занимаясь много лет брендингом и дизайном СТМ долго ждали появления в России дискаунтера с присутствием СТМ более 60%. И этот дискаунтер появился — Чижик от X5 Retail Group. У этого дискаунтера планируется примерно такое же присутствие СТМ, как у Aldi.

Private Label Awards
отмечает и награждает ритейлеров и производителей за вклад в развитие СТМ
Voyager — СТМ 7Eleven для штаха Техас
Кроме Aldi на рынок ритейла США прорвались многие ритейлеры, в том числе 7Eleven Holding, который у всех ассоциируется скорее всего с Азией.

Стоит заметить 7Eleven адаптирует свои СТМ под разные страны и, вспоминая наш Palazzo Reale для Дикси или Oak Leaf для Walmart, обратим внимание на Private Label 7Eleven для штата Техас — Voyager. Voyager живёт в 3-х позициях: Sauvignon, Red Blend, Sauvignon Blanc. И маркетологи 7Eleven не скрывают, что работали над брендом по принципу, который мы описали выше (Palazzo Reale, Oak Leaf). Но 7Eleven всё-таки ассоциируется с Азией, об этом и поговорим.

Азия: Ito-Yokado, 7Eleven
Самый противоречивый, на наш взгляд, рынок в отношении СТМ — это Азия.
Имея опыт работы с выводом российского бренда на рынок Китая, мы поняли насколько это неоднозначная и малоизведанная территория для маркетологов России и Запада. И при всей динамичности развития многих азиатских стран развитие СТМ там до сих пор не получило должного внимания. В странах Азии проникновение СТМ — 1-3%, и лишь в Южной Корее 5,5%.

Согласно исследованиям компании Nielsen, рынки Азии не показывают должного роста СТМ. Аналитики Nielsen в официальном отчёте утверждают, что в Азии большое доверие к классическим брендам и предпочтение к глобальным брендам. А к Private Label, в любом виде, доверия нет. Похоже в Азии больше развито демонстративное потребление, поэтому все предпочитают известные глобальные бренды. Но с годами экономического роста это отношение может измениться. Когда люди пресытятся «статусными» брендами и будут радоваться smart-shopping'у: «Я умный, поэтому рационально трачу деньги!». В Южной Корее с высоким уровнем жизни и любви к западной культуре СТМ развит намного сильнее, чем в Китае.
Зарождение Private Label некоторые приписывают японской сети Ito-Yokado, которая входит в холдинг 7Eleven. Эта сеть точно работает с СТМ, но в англоязычном интернете и рунете о них нам найти не удалось.

На внимание к брендингу в этом супермаркете указывает их отношение к музыке, которая играет в торговых залах:

• Help! - The Beatles = большой поток клиентов, нужны сотрудники на кассы
• Daydream Believer - The Monkees = ничего не происходит, всё норм
• Rhytm of the Rain - The Cascades = музыка для клиентов, чтобы знали, что на улице идёт дождь
• Carmen! = грабеж или какие-то другие преступные действия в супермаркете
• Symphony No. 5/1 Allegro con brio - Beethoven = угроза взрыва (даже такое бывает)



Ito-Yokado
Японская ритейл сеть, входит в холдинг 7Eleven
Австралия и Новая Зеландия:
Coles и Woolworths
Доля СТМ в Австралии и Новой Зеландии около 21% и 13%, соответственно.
В Австралии можно наблюдать противостояние двух титанов — Coles и Woolworths. Насколько большое значение они имеют на рынке ритейла можно понять из фразы представителя компании, которая производит товары сильных брендов: «Хуже того, чтобы иметь дело с Coles и Woolworths, есть только одно — не иметь дела с Coles и Woolworths».
Хуже того, чтобы иметь дело с Coles и Woolworths, есть только одно — не иметь дела с Coles и Woolworths
Обратим внимание на их бюджетный СТМ повседневных бытовых товаров и бакалеи – Homebrand. Дизайн этого Private Label сделан по принципу Круглый Год или Красная Цена. А дизайн 365 дней гипермаркета Лента повторяет один в один дизайн Homebrand от Woolworths. Лишь с тем отличием, что Homebrand брендирован материнским логотипом (Woolworths), а значит живёт в архитектуре branded house.
Select — СТМ австралийского Woolworths. Схожее название с Selective у Азбуки Вкуса и Private Selection у американского Kroger
Продолжая тему схожести решений в России и по всему миру, рассмотрим их СТМ Select — премиальный бренд с широким диапазоном категорий, включая продукты питания, шампунь, корм для собак и картофельные чипсы. Название бренда, ценовое позиционирование и отчасти визуальная составляющая имеют много общего с Private Select от Kroger и Selective у Азбуки Вкуса, которые мы упоминали выше: работа в ценовом сегменте средний/средний+, использование тёмных тонов. И если Азбука Вкуса, как премиальный супермаркет, уходит в дорогую категорию, то Kroger и Woolworth в среднюю/среднюю+
Френку Вулворту, основателю этой сети Woolworths, приписывают изобретение супермаркета в сегодняшнем понимании: с открытыми прилавками, ценниками и кассами. А ещё, именно Френка Вулворта упомянул Маяковский в своём стихотворении «Барышня и Вулворт», 1925 г.

Вулворт и Маяковский
9
СТМ в онлайн-ритейле и других категориях: аптеки, одежда, мебель и др.
Онлайн-ритейл активно развивается и явление СТМ его тоже затронуло.
Amazon и его СТМ бренды
Amazon, который занимает почти 50% всей онлайн-торговли в США, очень гибко себя ведёт в вопросах СТМ.
Pinzon — СТМ Amazon
На данный момент у Amazon их более 20-ти. Даже судя по логотипам очевидно, что в каких-то категориях они запустили бренды с явным упоминанием происхождения — AmazonBasics, AmazonEssentials, AmazonFresh, а в каких-то других самостоятельные бренды Pinzon, OwnPwr и многие другие.

Private Label Amazon, которые напрямую связаны с технологиями, электроникой, скоростью доставки или каким-то современным имиджем, имеют прямую отсылку к материнскому бренду: AmazonBasics – батарейки и прочие аксессуары, AmazonFresh — быстрая доставка продуктов, AmazonEssensials — casual одежда для современных горожан.
OWN PWR — СТМ Amazon в категории спортивного питания и добавок
Но есть большое количество категорий и продуктов, где прямая отсылка к Amazon может быть сомнительной. Для создания более умиротворяющего и спокойного образа бренда пастельного белья, который часто используется в этой категории, взят нейминг Pinzon c мелким подстрочником by Amazon.

Или же бренд спортивного питания имеет название Own Pwr и тоже строит коммуникацию категорийно: сила, маскулинность, мощь. Каким бы сильным брендом ни был Amazon, он не сможет полноценно конкурировать в самых разных категориях: от одежды для детей до спортивного питания. Как мы писали про Home Story и Beauty Story, бренд нельзя сильно растягивать — это так называемая проблема over stratching и это будет плохо влиять на здоровье бренда.
Здоровье бренда невозможно оценивать в отрыве от бизнес показателей: объём продаж, динамика роста и уровень доходности. Плюс брендовые показатели: узнаваемость, имидж, уровень потребления, количество потребителей. В оценке этих показателей поможет методика Brand Health Tracking.

Brand Health Tracking
92% покупателей, которые искали товар на Amazon, в итоге его купили
Не будем глубоко разбирать дизайн СТМ Amazon и возможный профиль потребителя, потому что маркетологи Amazon вряд ли уделяют много внимания именно брендингу с изучением ценностей, эмоций и потребностей клиента, как это происходит в традиционном ритейле. А действуют с позиций интернет-маркетинга и анализа продаж: человек искал постельное бельё — быстро предложим ему наш бренд Pinzon, который выглядит как миллион других брендов в категории белья, но стоит немного дешевле. Отметим, что эта ситуация является камнем преткновения между брендинговыми и диджитал агентствами. Первые считают, что нужно выявить боль клиента и дать ему решение, вторые же утверждают, что нужно просто быстро выловить его формальный запрос и без глубокого анализа предложить ему товар по комфортной цене. Но сейчас ситуация начинает исправляться — диджитал агентства уделяют внимание брендингу, а мы в индустрии брендинга используем диджитал инструменты для решения задач наших клиентов.

Вообще, Amazon любит по результатам анализа продаж на своём ресурсе выделить наиболее востребованные категории и быстро выпустить свой Private Label c ценой ниже рынка. Вот так они ломают рынок, а рынок их за это ненавидит и ждёт когда же их засудят в США по анти-монопольным законам.

Ещё Amazon предлагает онлайн сервис Fulfillment by Amazon (FBA) по работе над своим СТМ: можно закупить продукцию, нанести свою айдентику, отгрузить на склад Amazon и потом продавать на том же Amazon. И всё это удалённо, через интернет. Будущее уже пришло!

Согласно исследованиям, которые проводились в начале 2018 года, около 92% покупателей, которые искали товар на Amazon, в итоге его купили.

Wildberries, Ozon
СТМ онлайн-ритейла в России
В России тоже есть свои онлайн маркетплейсы — гиганты.
Wildberries — международный интернет-магазин одежды, обуви, электроники, детских товаров, товаров для дома и др. Крупнейший интернет-магазин РФ по итогам 2016, 2017, 2018 и 2019 годов.

Wildberries создал свои СТМ около десяти лет назад из-за дефицита некоторых категорий товаров на своей онлайн площадке. Сейчас же дефицита нет ни в каких категориях. Поэтому Wildberries закрыл своё направление СТМ. Объясняя это тем, что за последние три года доля СТМ в обороте снизилась с 1% до 0,2%. Конечно, тут возникает резонный вопрос — ну а вдруг эти 0,2% имеют высокую маржу? Можно сделать вывод, что это казалось не выгодным. Тем не менее бизнес Wildberries очень сильный и скорее всего они позже снова вернутся к работе над СТМ.

В 2014 году в Озон перешёл работать топ-менеджер из Дикси Дэнни Перекальски, и были планы по запуску своих СТМ в категориях товаров для дома и электроники. На тот момент Озон уже имел позитивный опыт в тестовом запуске бренда электроники Travola. Но после этого новостей больше не было и вкладка Private Label на сайте Озона пустая. А вот Дикси, для которых мы разрабатывали множество СТМ, в марте 2020 года запустили на базе Озона продажу и доставку продуктов из своего супермаркета.
OZON (Ozon Holdings PLC) — старейший российский универсальный интернет-магазин и один из лидеров рынка. Компания появилась в 1998 году. OZON торгует более 9 млн товарных наименований. По данным исследовательского агентства Data Insight, Ozon — третий по обороту онлайн-магазин Росси
В 2014 году в Озон перешёл работать топ-менеджер из Дикси Дэнни Перекальски, и были планы по запуску своих СТМ в категориях товаров для дома и электроники. На тот момент Озон уже имел позитивный опыт в тестовом запуске бренда электроники Travola. Но после этого новостей больше не было и вкладка Private Label на сайте Озона пустая. А вот Дикси, для которых мы разрабатывали множество СТМ, в марте 2020 года запустили на базе Озона продажу и доставку продуктов из своего супермаркета.

Но уже в середине 2020 года Ozon выпустил проект с собственной одеждой Blue & Magenta. Интерес проекта в том, что с одной стороны это мерч Озона, а с другой стороны это выглядит как их самостоятельный Private Label в категории молодёжной casual одежды. При этом футболки, плащи и другие предметы гардероба из этой линейки не брендируются айдентикой Озона, а выполнены в современных трендах с лаконичными принтами. А об Озоне напоминает лишь деликатное написание OZON тонким гротеском, которые указывает и продвигает маркетплейс, но при этом не создаёт ощущение «униформы курьера».
Яндекс.Лавка и Самокат —
дизайн СТМ продуктов из диджитал
Отдельно хочется обсудить СТМ современных доставочных сервисов.
Что в первую очередь говорит дизайн упаковки этих продуктов?

• Эти продукты из диджитал?
• Это современные и технологичные продукты, которые быстро прилетают к вам из приложения?
• Это для молодых и современных?

Ответ — НЕТ! В первую очередь этот дизайн упаковки говорит, что эти продукты НЕ из традиционных магазинов, а уже потом всё вышеперечисленное. Этот дизайн позволяет точно связать потребителю себя с ценностной отстройкой от традиционного ритейла.
Дизайн упаковки продуктов из Яндекс.Лавки и Самоката говорит, что это продукты НЕ из традиционного ритейла, а из диджитал!
По сути уже создана новая категория со своими атрибутами и визуальными кодами — категория продуктов из сервисов доставки. Это для молодых и современных. Для тех, кто не расстаётся со смартфоном никогда. Можно померить точно этот сегмент потребителей и понять его возможное влияние на все остальные категории. Т.е. если этот сегмент существенный, то можно иметь ввиду, что подобные визуальные коды можно использовать и в традиционном ритейле для привлечения внимания этой аудитории. Потому что наверняка в обычные магазины они всё таки захаживают, и мы их там будем ждать с нашими брендами.

Но и это ещё не всё. Любой бизнес хочет расти, поэтому и эти сервисы доставки будут «окучивать» более консервативные аудитории, которые привыкли, чтобы молоко выглядело как Белый Город или в крайнем случае как БМК. Соотстветственно, они будут расширять свой портфель брендов СТМ, чтобы работать с этой традиционной аудиторией.
Воможны разные формы симбиоза визуальных новых кодов в старые и наоборот, но то что будет происходит взаимное проникновение одного в другое не вызывает сомнений. Вопрос только насколько сильно?
А это мы с вами увидим своими глазами.

А ещё мы знаем, что про дизайн СТМ Самоката представители поколения Z часто говорят: «Они лучшие, потому что у них милый дизайн».
Собственные торговые марки
у известных ZARA, H&M, IKEA, аптек и не только
Собственные марки розничных магазинов сейчас составляют 45% от общего объёма продаж предметов одежды в США. Динамика роста такова, что за несколько лет этот показатель вырос на 10%.
Zara — ведущая торговая сеть группы компаний Inditex, принадлежит испанскому магнату Амансио Ортега , который также является владельцем таких брендов как Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho, Zara Home, Uterqüe, Stradivarius, Lefties и Bershka.

H&M — шведская компания, крупнейшая в Европе розничная сеть по торговле одеждой, штаб-квартира которой находится в Стокгольме и в Нью-Йорке. H&M и его дочерние компании действуют в 71 стране мира с 4968 магазинов по состоянию на ноябрь 2018 года.

Известные магазины Zara, H&M, GAP торгуют исключительно своими СТМ, которые не всегда одноимённые. Декатлон разработал 7 собственный торговых марок, Спортмастер старается не отставать и тоже активно развивает свои Private Label (Demix, тренажеры Torneo, Nordway для зимних видов спорта, Outventure для туризма, Stern для велосипедного спорта, Joss для плавания).

IKEA, которую в чём-то можно сравнить с Вкусвилл, тоже развивает скорее полностью свой бренд в широком смысле и имеет норму прибыли 10%, а это один из лучших результатов среди мебельных магазинов.

СТМ активно развивается в аптеках: они составляют почти половину всего объема продаж витаминов, треть объема продаж минеральных добавок и четверть объема продаж витаминных комплексов. У американской Walgreens выручка от продаж СТМ составляет 12% от всей выручки, а у российской сети 36.6 доля СТМ в выручке составляет 20%.

Сеть по продаже детских товаров и игрушек Дочки Сыночки имеет целую методику разработки СТМ: от особенностей продукта и упаковки, до конечного дизайна бренда на полке. Сначала собирается фокус-группа из мамочек сотрудниц и полученные идеи дорабатываются инженерами и маркетологами. Среди их брендов: Зайка моя, Звездочка, Игруша, Ням-Ням, Fun Time, Santa Barbara, Leader Kids. А в сети товаров для творчества Леонардо около 60% представленного ассортимента — это Private Label.

10
Как сделать
успешный СТМ?

Как уже описано, СТМ проник повсюду и с каждым годом в России подход к работе с брендами СТМ становится всё более глубоким и сложным.
Активная деятельность классических брендов и экономический кризис обостряют этот процесс. 15 лет назад было трудно представить, чтобы в работе над СТМ использовались инструменты качественных и количественных исследований, а сейчас это уже норма.

Подведём итог длинного рассказа о своём и чужом опыте и дадим простые рекомендации, которым следовать в разработке СТМ:
1
Оценить финансовый потенциал категории конкретно для вашей сети: по своим продажам и/или прогнозам продаж у конкурентов.
2
Оценить возможную маржу от вывода бренда в конкретной ценовой категории: закупочная цена/отпускная.
3
Оценить лояльность к брендам-лидерам в этой категории у потребителей вашей сети, чтобы понять стоит ли делать бренд-имитатор.
4
Изучить потребности и барьеры потребителя относительно продукта вплоть до материалов упаковки и эмоциональных ожиданий от бренда, который представляет этот продукт (кофе ароматный, как в Бразилии и т.п).
5
Своим продуктовым предложением и бренд-позиционированием разрешить эти потребности и барьеры. Убедиться в этом в результате тестирования на потребителе, а не на собственных ощущениях.
6
Решить вопрос бренд-архитектуры. СТМ под брендом супермаркета или самостоятельный бренд? Стоит ли идти в конкретную категорию под брендом сети?
7
Разработать название бренда и дизайн упаковки согласно позиционированию. Оттестировать и доработать.
8
После этого выводить на полку.
Бренды в портфеле, как игроки одной футбольной команды — каждый работает на своей территории
Ещё уточним, что при выводе больше одного бренда СТМ нужно быть внимательным к бренд-портфелю и оценить территории работы брендов, чтобы избежать каннибализации. Бренды в портфеле, как игроки одной футбольной команды — каждый закрывает свою территорию на поле.

А ещё нам всем необходимо держать руку на пульсе, оценивать деятельность конкурентов, зарубежный опыт и новые диджитал инструменты. Вперёд к сильным брендам, большим долям рынка и продажам!

Материал подготовил Артём Маслов, партнёр брендингового агентства Clёver Branding, основатель и ведущий Первого канала о брендинге на Ютубе
Если вам нужна консультация по вашему проекту, наше коммерческое предложение или другие вопросы по брендингу, то вы можете заполнить форму и отправить запрос.
E-mail
Name
Phone
Ваша компания
Опишите кратко суть запроса
Вопрос:
Как разрабатывать дизайн СТМ?
Ответ:
Об этом мы и рассказали в этом лонгриде с анализом зарубежного и нашего собственного опыта в Clёver Branding.
Made on
Tilda