XX век был бумом для классических брендов в потребительском сегменте, с частью из этих брендов массовый потребитель в России познакомился в 90-ые годы — Coca Cola, Johnson & Johnson, Levi's, Unilever, Nestle, Procter & Gamble и многие другие. Все эти бренды принадлежали производителям, как, например, Nesquik это часть глобальной корпорации Nestle, а Domestos принадлежит Unilever.

В России Private Label называют СТМ — собственная торговая марка. И всё начиналось тоже с довольно простого подхода, когда рядом с названием продукта размещался логотип торговой сети. Эти продукты, как правило, были в низком ценовом сегменте и главным образом конкурировали с классическими брендами по цене.

Следующим шагом было решение не называть свои СТМ одноимённым названием c супермаркетом, а дать им простые названия — «Каждый день» (Ашан), «Красная Цена» (Пятёрочка), «Первым Делом» (Дикси), а также бренд «Круглый Год» для ТС Карусель, с которым мы работали несколько лет.

Как правило, подобные бренды в дизайне имеют сквозной характер, то есть пищевые товары и нонфуд будут иметь один и тот же логотип и стилеобразующие элементы. Не всегда, но чаще всего подобные бренды — это СТМ супермаркетов-дискаунтеров (Пятёрочка, Магнит, Дикси или Aldi и Lidl в Германии). Эти бренды конкурируют с классическими брендами макарон, чая и кетчупа по цене, при этом напрямую не заявляя, что это СТМ, но об этом всегда можно прочитать на обороте.

Этот бренд тоже рассчитан на массового потребителя и это отражается в дизайне. Здесь также много белого цвета, яркие пятна и очень простое название Ja!, что переводится как «Да!». Если присмотреться, то внизу упаковки видна подпись Eine Marke von REWE — собственная марка супермаркета REWE. Тут небольшое отступление.

Просто Азбука, Наша Ферма, Selective, Уже Готово и Почти Готово оформлены по принципу branded house. В логоблок всегда интегрирован логотип Азбуки Вкуса, который и брендирует весь дом брендов. Азбука Вкуса сегментирует свои СТМ по следующему принципу:

На всех этих категориях относительно легко зарабатывать. Бренд Просто Азбука может дать хороший объём продаж, а остальные бренды можно продавать с достаточно высокой маржой. Задача портфеля брендов СТМ любого ритейлера почти всегда такая же как и у портфеля традиционных брендов — охватить максимальное количество разных потребителей в разных потребительских и ценовых сегментах и ситуациях потребления. Этой логикой мы руководствуемся в своих рекомендациях для супермаркетов в формировании портфелей брендов.

В логоблок Наша Ферма интегрирован логотип Азбуки Вкуса. Для передачи ощущения натуральности используются приглушённые цвета, гравюрные рукотворные иллюстрации, фотоматериал в крафтовом стиле и прочие «верёвочки и бирочки». Подобный подход к своему СТМ BIO у французской сети Carrefour. Примечательно, что на русский Carrefour переводится как, всем нам известный, Перекрёсток.

Для создания эффекта натуральности Carrefour использует фон грубой крафтовой бумаги, зелёный логотип с интеграцией очертания дерева в букву О, и особая стилистика фотоматериала. Конечно у многих ритейлеров есть свой СТМ на тему органических эко-продуктов, ЗОЖ или чего-то подобного.

Например, немецкий дискаунтер Aldi с брендом BIO (заметьте, что название как у Carrefour) и их конкурент Lidl с Organic, и гигант в СТМ из Великобритании Tesco со своим брендом Organic (и снова название совпадает с брендом от Lidl).

Теперь про американцев: WholeFoods c одноимённым СТМ WholeFoods Organic, Walmart с СТМ WildOats Organic и Kroger с Simple Truth Organic. Что-то подобное делает уже упоминаемый Перекрёсток с брендом Перекрёсток Маркет.

Как видите, даже названия брендов СТМ у многих ритейлеров совпадают. И многие подходы в формировании СТМ тоже (например, сегментация потребителей и самих СТМ), мы ещё не раз столкнёмся со сходствами в бизнес и дизайн решениях у российских ритейлеров и других ритейлеров со всего мира.

Стоит отметить, что даже в дорогом супермаркете есть относительно недорогая альтернатива. В случае Азбуки Вкуса — это Просто Азбука и в ней тоже много белого цвета, но нет таких активных логотипов и ярких цветов, как в дешёвых СТМ супермаркетов дискаунтеров.

Когда начинают говорить про СТМ, то в первую очередь имеют ввиду бренды, которые конкурируют с классическими брендами по цене. А во вторую — бренды СТМ, которые стараются выглядеть очень похожими на лидеров в категории. Это и называется мимикрией под сильные бренды. В середине нулевых в СТМ западных супермаркетов бренды с подходом мимикрии составляли около 50% от всех Private Label.

Очевидно что Private Label Aldi «подделывает» свой бренд Titan под батончики Mars, шампуни Head Strong под Head&Shoulders, Power Force под Domestos, а чистящее средство Magnum под известный Fairy.

Дизайн СТМ с подходом мимикрии следует основному принципу максимальной «похожести» на уровне цветовых пятен, композиции и других ассоциаций. Даже нейминг часто фонетически созвучен.

Если говорить именно про дизайн СТМ, которые сделаны по принципу мимикрии или, как их называют ещё, брендов-имитаторов в вышеупомянутой книге, то основной принцип, это максимальная похожесть на уровне цветовых пятен и других ассоциаций, в том числе нейминг желательно брать фонетически созвучный. Head&Shoulders — Head Strong, Persil – Formil, Aqua Minerale – Societe Minerale… в общем, улавливаете суть, да?

Но кроме максимальной схожести дизайн копируется таким образом, чтобы избежать возможных судебных исков. Создаётся собственный дизайн по композиции и графическим элементам, но один в один повторяет ощущения от картинки: интонация, цветовые пятна и эмоциональный посыл. В случае прямого клонирования возможны судебные иски от крупных игроков рынка.

Разложим по полочкам бизнес-целесообразность мимикрии в СТМ:

Если сегментировать потребителей СТМ-мимикрии по модели Censydiam, то это сегмент — стремление к принадлежности (Belonging). Эти люди стараются соответствовать нормам микро-социумов, в которых находятся или хотят находиться. При этом, если оказываются в микро социумах с другими ценностями, то могут легко на время их перенимать — с традиционалистами жарить «Шашлычок под коньячок», а с новаторами восхищаться прорывному арт-хаусному кино.

Этой сегментацией мы иногда пользуемся и подробнее опишем работу над проектами СТМ далее.

Ритейл — это очень сложный бизнес с большим количеством процессов и небольшой нормой прибыли. Дискаунтер Магнит в 2014 году (до ухода Галицкого) показал чистую прибыль в 6%, что очень много для этой категории бизнеса. А к примеру X5 Retail Group в этом же году показали всего 1.8% прибыли.

Если разговаривать исключительно категориями бизнеса, то для магазина любого размера от магазина у дома до гипермаркета за городом один из важнейших показателей является прибыль на единицу площади. Собственно, это и есть эффективность ритейл бизнеса. Private Label, как и всё на рынке, появился в результате конкуренции и помогает эти показатели поднимать. Сети хотят больше зарабатывать и меньше зависеть от своих поставщиков.

Из того что уже описано очевидно, что в супермаркетах настолько много брендов СТМ, что часто потребитель не знает, что он приобретает СТМ. Например, у Ашана их больше сорока, у Дикси, X5 Retail Group и Магнита их тоже в избытке и со многими из этих брендов наше агентство работало. Рассмотрим несколько категорий товаров и сравним по какому принципу в России и на Западе подходят к формированию СТМ в этих категориях.

Эта категория вин в сознании потребителя имеет особое место — исключительно для особо важных мероприятий или когда хочется создать ощущение настоящего праздника на пустом месте. На первый взгляд может показаться, что нет шансов успешно сыграть на этом поле у noname брендов без истории, наследия и коммуникационный поддержки. Но практика говорит об обратном — у каждой сильной ритейл сети есть свой Private Label в категории игристых вин. И часто этот Private Label очень успешный.

Подобный опыт есть у Sainsbury's, Aldi, Tesco, Waitrose и многих других зарубежных сетей. Но и в России тоже есть подобные решения. Работая над брендом Chadore для Дикси, мы учитывали весь опыт зарубежных коллег, который говорит о трёх важных аспектах:

В случае нашей работы мы сразу отмели вариант с мимикрией. И начали работу над помпезным дизайном, который должен скорее производить на потребителя ощущение свадебного торжества. При этом не пытаться заигрывать с тонкими материями элитарного европейского происхождения. В этом нам помогла уникальная вырубка этикетки и кольеретки, обилие серебра и геральдические узоры. Если кратко, то подобный бренд игристого вина мог органично появиться в фильме Горько!

Многие бренд менеджеры стесняются подобных метафор по отношению к своим проектам, но нужно всегда помнить, что мы решаем маркетинговые задачи и работаем с разными потребительскими сегментами. В этот раз с самым простым и не искушённым потребителем!

Подходы к работе с сегментами СТМ классического вина несколько отличаются. Наши кейсы в этих категориях (Palazzo Reale и Sangria) мы затронем в другом разделе статьи.

Каждый онлайн ритейлер FMCG в России должен всерьёз задуматься и посчитать возможную маржу от своего СТМ в категории подгузников, если ещё этого не сделал. Потому что даже сотрудники Утконоса называют себя «магазин по доставке воды и подгузников». Объясняется это тем, что чаще всего в России доставкой пользуются мамы с детьми. По крайней мере так было до пандемии.

Не только онлайн, но и классический ритейл может увидеть в этой категории интерес. Британский гигант Tesco продаёт свой бренд в этой категории с одноимённым названием Tesco (Baby), но тут обратите внимание не на архитектуру построения семьи брендов, а на использование азиатских иероглифов.

Мы работали в развитии бренда Kokoro — СТМ Перекрёстка в категории подгузников, салфеток и других подобных товаров для детей. Особенностью этого проекта была мимикрия под азиатские бренды в этой категории, которые очень популярны у российского потребителя (GooN, Moony, Merries). Не под какой-то конкретный бренд, а под собирательный образ азиатских брендов подгузников. В комплексной работе над этим брендом было понятно, что нужен качественный азиатский производитель, и он был найден.

И возникает резонный вопрос — почему на подгузниках Tesco активно размещены иероглифы? Есть два варианта ответов:

Первый вариант отметём сразу, т.к. в Великобритании много корейцев, китайцев, индонезийцев, вьетнамцев и многих других народностей. И у всех разные иероглифы. Второй вариант вызывает вопросы, потому что активно работает логотип британской Tesco, который говорит о неазиатском происхождении. В верный ответ оказался простой — это адаптация дизайна подгузников Tesco с фокусом на китайскую аудиторию для онлайн площадки Alibaba. И эту тему мы тоже ещё затронем.

Да, мы часто ссылаемся на то о чём расскажем далее, мы и правда расскажем и просим воспринимать это как позитивные анонсы ;-).

Более категорийный СТМ подгузников у Дикси — BabyBoom. Используются все визуальные коды категории:

В России итальянскую кухню тоже любят, поэтому появление такого СТМ у Дикси было только вопросом времени. В работе над этим Private Label мы сразу решили, что не стоит говорить узко только об Италии, потому что многие продукты могут быть из Испании или других стран средиземноморья.

Поэтому мы создавали образ средиземноморского итало-испанского бренда D-Gusto. D — это Дикси, а Gusto — по-итальянски вкус. Визуально бренд строится на логоблоке, фотографии продукта и бронзово-коричневом уникальном цвете. Все тексты на лицевой части упаковки на итальянском или испанском языках для создания нужных ассоциаций.

Логоблок состоит из фотографии с изображением тосканского пейзажа, рукописного написания Gusto и логотипа Дикси, который как кнопка держит фотографию.

Мы создали множество брендов в СТМ. Детально опишем работу над брендом Home Story для Перекрёстка. Бренд уже несколько лет на рынке.

У Перекрёстка стояла задача создать кросс-категорийный бренд в категории товаров для дома (нонфуд). Изначально была гипотеза содать бренд с отсылкой к Перекрёстку (реверанс в сторону архитектуры branded house), но исследования показали, что у потребителей Перекрёсток ассоциируется в первую очередь с продуктами питания, а не товарами для дома. Поэтому было принято решено не ломать этот устойчивый стереотип и разработать абсолютно самостоятельный бренд для нонфуд категории.

При этом был очевидный барьер — женщины понимали, что добиться таких ощущений можно только с большим кошельком. На нескольких фокус-группах были сходные мнения, но несмотря на это были проведены количественные тесты, чтобы убедиться в верности этих потребностей и барьеров. Количественные тесты подтвердили потребности и барьеры целевой аудитории и дальше предстояла работа над позиционированием.

На функциональном уровне новый бренд должен помогать женщинам улучшать свой дом с помощью ассортимента и доступных цен, а на эмоциональном уровне создаёт ощущение современного чистого светлого европейского дома. Гипотезы позиционирования были оттестированы на количественных тестах с открытыми вопросами. После этого была выбрана окончательная гипотеза.

Далее предстояла работа над графической концепцией бренда в дизайне упаковки. Вместе с позиционированием и описанием целевой аудитории для творческой группы дизайнеров были собраны референсы, на которые следует ориентироваться.

На этапе разработки дизайна было предоставлено 8 концепций на 3-х SKU (влажные салфетки, жидкое мыло, таблетки для посудомоечных машин), каждая из которых была показана в сравнении с конкурентами (на примере таблеток для посудомоечных машин) и фотореалистично смонтирована на полку.

После доработок на количественные тесты были отправлены варианты 3 и 6 в развитии на 4 SKU.

По результатам тестирования лидировал с большим отрывом вариант с зелёной клеткой. И после небольших доработок он стал финальным решением для бренда Home Story. Сейчас бренд охватывает более 200 позиций в 800 супермаркетах Перекрёсток по всей России.

После успешного старта Home Story было предложение развивать бренд и дальше на категорию красоты и ухода за своим телом под суб-брендом Beauty Story. Но в работе над этим проектом мы в очередной раз убедились, что нельзя сильно растягивать бренд. Не может бренд по уходу за домом ещё и работать в категории Beauty & Wellness. Поэтому бренд Beauty Story вместе с бренд-менеджментом Перекрёстка мы создали абсолютно самостоятельным. Бренд работает примерно с той же аудиторией, что и Home Story, но на полке средств по уходу на телом.

За Вкусвиллом интересно наблюдать — насколько они смогут успешно растянуть свой бренд на разные категории без потери здоровья бренда.

Так что СТМ ли это — вопрос дискуссионный, но в глубоком обсуждении Private Label не затронуть этот бренд было бы недопустимым.

Кроме увеличения маржинальности бизнеса СТМ для сетей АЗС федерального значения — это бизнес-технология, которая позволяет упорядочить ассортимент на сотнях станций по всей территории России, управлять этим ассортиментом и осуществлять поставки товаров. Только так можно добиться, чтобы магазин при АЗС одной сети выглядел одинаково и в Москве и в Сибири, а все товары были высокого качества.

Видно, что при всей общности визуального языка Oak Leaf и Palazzo Reale работают в разных ценовых категориях. Даже с поправкой на отличия визуальной культуры американцев от нас — Oak Leaf будет дороже и поэтому он больше сохраняет традиции классического вина, а Palazzo Reale позволяет себе даже активные цветовые пятна, что характерно для сегмента более низкого в цене. При этом оба бренда успешны, а наш Palazzo Reale уже несколько лет уверенно продаётся на полках Дикси.

От вина переместимся к детской категории. У Walmart есть несколько брендов игрушек для детей — Kid Connection и Play Day. Визуально они крайне похожи и по сути, как и Oak Leaf работают в категории, а конкурируют за покупателя вероятно ценой. Дизайн использует типичные приёмы: 1) яркие цвета; 2) активные иллюстрации с персонажами или фотографии детей; 3) прыгающие буквы в логотипах; 4) плотные шрифты без засечек заголовках.

Все эти приёмы нам тоже хорошо знакомы, мы их использовали при работе со схожим проектом для Дикси — D-Kids. Разница лишь в том, что этот СТМ работает в категориях сладостей: от напитков до печенья и шоколада, а рассмотренные бренды у Walmart в категории игрушек.

Конечно, кроме Walmart в США множество других супермаркетов. Посмотрим на Kroger, Albertsons и Aldi, которые тоже имеет неплохое развитие в США.

Имея опыт работы с выводом российского бренда на рынок Китая, мы поняли насколько это неоднозначная и малоизведанная территория для маркетологов России и Запада. И при всей динамичности развития многих азиатских стран развитие СТМ там до сих пор не получило должного внимания. В странах Азии проникновение СТМ — 1-3%, и лишь в Южной Корее 5,5%.

Согласно исследованиям компании Nielsen, рынки Азии не показывают должного роста СТМ. Аналитики Nielsen в официальном отчёте утверждают, что в Азии большое доверие к классическим брендам и предпочтение к глобальным брендам. А к Private Label, в любом виде, доверия нет. Похоже в Азии больше развито демонстративное потребление, поэтому все предпочитают известные глобальные бренды. Но с годами экономического роста это отношение может измениться. Когда люди пресытятся «статусными» брендами и будут радоваться smart-shopping'у: «Я умный, поэтому рационально трачу деньги!». В Южной Корее с высоким уровнем жизни и любви к западной культуре СТМ развит намного сильнее, чем в Китае.

В Австралии можно наблюдать противостояние двух титанов — Coles и Woolworths. Насколько большое значение они имеют на рынке ритейла можно понять из фразы представителя компании, которая производит товары сильных брендов: «Хуже того, чтобы иметь дело с Coles и Woolworths, есть только одно — не иметь дела с Coles и Woolworths».

Обратим внимание на их бюджетный СТМ повседневных бытовых товаров и бакалеи – Homebrand. Дизайн этого Private Label сделан по принципу Круглый Год или Красная Цена. А дизайн 365 дней гипермаркета Лента повторяет один в один дизайн Homebrand от Woolworths. Лишь с тем отличием, что Homebrand брендирован материнским логотипом (Woolworths), а значит живёт в архитектуре branded house.

Не будем глубоко разбирать дизайн СТМ Amazon и возможный профиль потребителя, потому что маркетологи Amazon вряд ли уделяют много внимания именно брендингу с изучением ценностей, эмоций и потребностей клиента, как это происходит в традиционном ритейле. А действуют с позиций интернет-маркетинга и анализа продаж: человек искал постельное бельё — быстро предложим ему наш бренд Pinzon, который выглядит как миллион других брендов в категории белья, но стоит немного дешевле. Отметим, что эта ситуация является камнем преткновения между брендинговыми и диджитал агентствами. Первые считают, что нужно выявить боль клиента и дать ему решение, вторые же утверждают, что нужно просто быстро выловить его формальный запрос и без глубокого анализа предложить ему товар по комфортной цене. Но сейчас ситуация начинает исправляться — диджитал агентства уделяют внимание брендингу, а мы в индустрии брендинга используем диджитал инструменты для решения задач наших клиентов.

Вообще, Amazon любит по результатам анализа продаж на своём ресурсе выделить наиболее востребованные категории и быстро выпустить свой Private Label c ценой ниже рынка. Вот так они ломают рынок, а рынок их за это ненавидит и ждёт когда же их засудят в США по анти-монопольным законам.

Ещё Amazon предлагает онлайн сервис Fulfillment by Amazon (FBA) по работе над своим СТМ: можно закупить продукцию, нанести свою айдентику, отгрузить на склад Amazon и потом продавать на том же Amazon. И всё это удалённо, через интернет. Будущее уже пришло!

Согласно исследованиям, которые проводились в начале 2018 года, около 92% покупателей, которые искали товар на Amazon, в итоге его купили.

Что в первую очередь говорит дизайн упаковки этих продуктов?

• Эти продукты из диджитал?
• Это современные и технологичные продукты, которые быстро прилетают к вам из приложения?
• Это для молодых и современных?

Ответ — НЕТ! В первую очередь этот дизайн упаковки говорит, что эти продукты НЕ из традиционных магазинов, а уже потом всё вышеперечисленное. Этот дизайн позволяет точно связать потребителю себя с ценностной отстройкой от традиционного ритейла.

По сути уже создана новая категория со своими атрибутами и визуальными кодами — категория продуктов из сервисов доставки. Это для молодых и современных. Для тех, кто не расстаётся со смартфоном никогда. Можно померить точно этот сегмент потребителей и понять его возможное влияние на все остальные категории. Т.е. если этот сегмент существенный, то можно иметь ввиду, что подобные визуальные коды можно использовать и в традиционном ритейле для привлечения внимания этой аудитории. Потому что наверняка в обычные магазины они всё таки захаживают, и мы их там будем ждать с нашими брендами.

Но и это ещё не всё. Любой бизнес хочет расти, поэтому и эти сервисы доставки будут «окучивать» более консервативные аудитории, которые привыкли, чтобы молоко выглядело как Белый Город или в крайнем случае как БМК. Соотстветственно, они будут расширять свой портфель брендов СТМ, чтобы работать с этой традиционной аудиторией.
Воможны разные формы симбиоза визуальных новых кодов в старые и наоборот, но то что будет происходит взаимное проникновение одного в другое не вызывает сомнений. Вопрос только насколько сильно?
А это мы с вами увидим своими глазами.

А ещё мы знаем, что про дизайн СТМ Самоката представители поколения Z часто говорят: «Они лучшие, потому что у них милый дизайн».

Активная деятельность классических брендов и экономический кризис обостряют этот процесс. 15 лет назад было трудно представить, чтобы в работе над СТМ использовались инструменты качественных и количественных исследований, а сейчас это уже норма.

Подведём итог длинного рассказа о своём и чужом опыте и дадим простые рекомендации, которым следовать в разработке СТМ:

Ещё уточним, что при выводе больше одного бренда СТМ нужно быть внимательным к бренд-портфелю и оценить территории работы брендов, чтобы избежать каннибализации. Бренды в портфеле, как игроки одной футбольной команды — каждый закрывает свою территорию на поле.

А ещё нам всем необходимо держать руку на пульсе, оценивать деятельность конкурентов, зарубежный опыт и новые диджитал инструменты. Вперёд к сильным брендам, большим долям рынка и продажам!