На что опираться при разработке дизайна упаковки — экспертное мнение или исследования?

05.06.2018

При разработке дизайна упаковки мы часто сталкиваемся с дилеммой наших клиентов — чему отдать предпочтение: экспертному мнению или исследованиям?

Попробуем обсудить плюсы и минусы этих подходов.

Исследования

Много лет эта тема будоражит головы бренд-менеджеров. Сразу хотим уточнить, что под исследованиями мы подразумеваем качественные исследования (фокус-группы для сбора мнений) и количественные (разные форматы опросов для сбора статистики). Многие крупнейшие компании проводят подробные исследования реакции потребителя на дизайн своей упаковки и учитывают эти результаты в своих проектах.

Есть еще другие подходы вроде включенного наблюдения, но это уже очень узкая тема, про которую мы лучше подготовим материал вместе с нашими бизнес-партнерами специализирующимися на этом вопросе.

4.jpg
Сильные стороны:
  • Сбор мнений и статистики с большого количества представителей целевой группы. Объем этой информации ограничивается только вашим желанием и бюджетом. Например, у Сбербанка такой объем всевозможных исследований и аналитики, что их бренд-менеджеры часто даже не знают, что у них все необходимые исследования уже есть.
  • Возможность видеть в записи или реальном времени реакцию аудитории на вопросы и разные темы в беседах. Мимика и жесты могут быть красноречивее, чем сами ответы на фокус-группах.
  • Доступ к чистой статистической информации в результате тестирования без интерпретации экспертов. У вас будет возможность самим сделать выводы из полученных цифр перед тем как попросить интерпретацию этих цифр у экспертов со стороны исследователей. Это очень полезно для дальнейшего обсуждения возможной интерпретации данных для разработки дальнейшего плана действий — у вас понимание бизнеса, у исследователей свой опыт работы с аудиторией и рынками.
  • Можно провести так называемую разведку — собрать 5-8 человек без особых усилий в выборке и провести фокус-группу, чтобы понять отношение к ключевым темам и вопросам. После такой беседы проект может развернуться на 180 градусов.
  • В ходе исследований можно выявить и протестировать инсайты — связь потребности и барьеров. Имея проверенный на исследованиях инсайт, можно точно выстраивать бренд-коммуникацию.
3.jpg
Слабые стороны:
  • Можно получить неправильный результат из-за проблем с выборкой: для люксовых брендов найти респондентов крайне сложно. Для массового сектора проще, но проверить качество выборки, которую предоставило исследовательское агентство непросто.
  • Системные ошибки из-за непонимания аудиторией вопросов. Мы думаем, что спрашиваем об одном, а аудитория имеет ввиду совсем другое. Нужно серьезно разрабатывать анкеты и проводить нудный этап отладки.
  • Люди часто говорят, думают и уверены, что поступают одним образом, а на практике поведение их совсем иное. При разработке Walkman компания Sony пригласила большое количество респондентов и обсуждала с ними, в том числе, возможные цвета для своих плееров. Подавляющее большинство респондентов утверждало, что разные цвета это здорово и они бы купили. На выходе каждый респондент мог в качестве бонуса взять себе плеер любого цвета. 95% выбрали черный.
  • Опираясь исключительно на исследования можно усреднить продукт, бренд и его коммуникацию, в итоге это будет просто еще один категорийный комодити. Не бренд, а продукт в категории.
Экспертное мнение

Предпочтение подобному подходу в России отдают как правило представители среднего бизнеса. Экспертами мы называем любого специалиста при компании, на мнение которого опираются в принятии решений. Подразумевается, что за плечами эксперта есть ряд успешно реализованных проектов, и на основании этого опыта он выдвигает гипотезы и их же защищает.

1.jpg
Сильные стороны:
  • Эксперты аккумулируют в себе жизненный и профессиональный опыт и понимают многие вопросы относительно аудитории без затрат на проведение тестов и фокус-групп.
  • Хорошие эксперты могут творчески видеть идеи для рынка. Часто так и бывает — сначала появляется идея, а потом уже системное обоснование с фактами и аргументацией. Так устроен человеческий мозг.
  • Как правило работа с экспертом дешевле, чем проведение масштабных исследований.
  • При работе с экспертом есть возможноcть обучения и образования для всей команды в рамках проектов. Можно перенимать методики мышления, обоснования и проверки гипотез.
2.jpg
Слабые стороны:
  • Вы получаете мнение одного человека. При всех заслугах и успехах это мнение только одного человека, а рисковать придется вам.
  • При обосновании своих идей эксперт может аргументировать 3 фактами, а ещё 33 факта просто упустить. Потому что невозможно учесть всё, если бы это было возможно, то эту методику бы применили и через год она бы перестала работать.
  • Эксперт, если он не партнер компании, выступает в роли консультанта и не несет материальных рисков. Поэтому в случае с каким-то клиентом может позволить себе бОльшую авантюрность и непродуманность в предложенных гипотезах.
Итого

С одной стороны всегда важнее предложенные идеи, чем цифры которые стоят за этими идеями. Но с другой стороны крайне сложно довериться одному человеку или группе лиц без проведения исследований. Это всегда будет непростым решением, которое нужно принимать.

Крупнейший бизнес отдает предпочтение симбиозу этих двух подходов — гипотезы выдвигаются экспертами (часто на основании существующих исследований), а потом эти гипотезы проверяются исследованиями. Но всё равно быть готовыми к тому, что пусть и минимизированные риски, но могут быть.

Если в вашем проекте исследования и экспертная гипотеза противоречат друг другу, то попробуйте получить третью точку зрения — провести исследования с другим подрядчиком и/или подходом или провести интервью с несколькими сторонними экспертами.

В сочетании этих двух подходов обычно получается найти решение поставленной задачи.

Изображения в статье — depositphotos.com